Det er 28. april 2014, og en tilskuer har akkurat kastet en banan inn på Estadio El Madrigal i Villarreal.

Barcelonas Dani Alves skreller bananen og tar en bit.

Et par timer senere legger 22 år gamle Neymar da Silva Santos Júnior ut et bilde av seg selv og sønnen med en banan til sine over 40 millioner følgere i sosiale medier.

Teksten, på fire forskjellige språk: Vi er alle apekatter.

Viral hit

Mer skulle det ikke til.

Millioner av mennesker la ut bilder på emneknaggen #weareallmonkeys, inkludert politikere, kjendiser og andre fotballspillere. NRK.no var blant dem som omtalte saken – sammen med en samlet verdenspresse.

Financial Times kalte det tidenes mest vellykkede kampanje mot rasisme i fotballen.

Den store vinneren? En 22 år gammel fotballspiller som nok en gang har brukt sosiale medier tilsynelatende helt spontant – og kirurgisk presist – til å nå ut med et budskap han mener er viktig.

Det var ikke alltid sånn.

«Vi er i ferd med å skape et monster»

Neymar slo gjennom i den brasilianske ligaen som 17-åring, og det tok ikke lang tid før han fikk problemer med imaget.

Financial Times beskriver det slik:

«Samtidig som stjernestatusen hans ble større, begynte oppførselen til Neymar å forandre seg. Mange mener det var på grunn av innflytelsen fra eldre spillere i Santos, blant annet Robinho. Neymar var ute og festet hele natten. Da han bannet gjentatte ganger til treneren sin fordi han ikke fikk ta en straffe, sa motstandertreneren René Simões til TV-kameraene:

«Vi må utdanne ham, ellers kommer vi til å skape et monster».»

For mange oppdrag

Samtidig var folket i ferd med å gå litt lei av Neymar.

– Fra det jeg forsto av forretningsplanen på den tiden, var han sponset av rundt 20 forskjellige selskaper, sier filmregissør Gustavo Gama Rodrigues til NRK.no.

Rodrigues kom tett på Neymar da han laget en dokumentarserie om ham i 2012. En av episodene viser hvordan spissen bruker sin eneste fridag på en endeløs rekke av reklameoppdrag og fotograferinger.

Selv Pelé, mannen som «aldri» sier nei til et reklameoppdrag, var blant kritikerne.

– Noen sier at han er best i verden, men han er mer opptatt av å være i media enn å spille for laget. Han er opptatt med å skifte klær eller bytte hårfrisyre, sa den gamle fotballstjernen i 2011.

Nå elsker brasilianerne sin nummer 10

Noe har skjedd. For nå kan ikke brasilianerne få nok av Neymar.

– Nå ser vi på ham som en leder på banen, ikke som en pengemaskin eller en med kyniske, kommersielle interesser, sier filmskaper Rodrigues til NRK.no.

– Han ser sympatisk ut, og han oppfører seg sympatisk. Selv om han forandrer hårsveis hele tiden, kjører dyre biler og har diamanter i ørene, har han fortsatt rollen som den unge, hyggelige fotballspilleren, sier han.

Å unngå at brasilianerne har gått lei av Neymar - det er en imponerende PR-jobb.

Barcelona-vingen er nemlig overalt hvor man går i Brasil. På gigantiske plakater langs motorveien i Sao Paulo og på fryseboksen med iskrem. På forsiden av Vogue med supermodellen Gisele og på pakken med batterier i butikken.

Det amerikanske sportsmagasinet Sportspro har kåret ham det mest verdifulle merkenavnet i idrettsverdenen – to år på rad.

Hva skjedde?

Ansatte PR-team

– For meg er Neymar Jr. en miks av alt. Han er sønn, han er business. Alt. Han er alt. Og ikke bare i mitt liv, men i livene til mange folk.

Sitatet er fra Neymar senior, fotballstjernens far og manager. Pappa Neymar er tidligere fotballspiller, og vet hvordan berømmelse og press kan forandre unge stjerner. Han merket at omdømmet til sønnen var på vei i feil retning - og bestemte seg for at de måtte ta grep.

Det endte med at Neymars klubb, brasilianske Santos, ansatte en rekke av de beste PR-folkene i Brasil for å forme Neymars image.

Nye Neymar

I dag er apparatet rundt Neymar blant de mest seriøse i verden, ifølge flere brasilianske medier. De aller fleste sponsorkontraktene han signerer varer over flere år, og firmaene er store og velrennomerte, som Panasonic og Volkswagen.

Neymar driver medietrening i hverdagen, og Barcelona har opprettet portugisisk Twitter-konto for å utforske mulighetene rundt å bruke ham i sosiale medier, ifølge avisa Folha de S. Paulo.

Flere medier omtaler hvordan Neymars personlighet på sosiale medier er et resultat av en nøye gjennomtenkt strategi.

Den brasilianske gigantavisa Globo kaller det «Neymarketing», et detaljert og målrettet arbeid for å gjøre en spinkel 20-åring til et globalt ikon.

– Han er i ferd med å bli den nye Beckham, skrev avisa ifølge AFP.

Det var i forbindelse med denne «makeover»-fasen at Rodrigues ble hyret til å lage dokumentarserie om den da 20 år gamle Neymar. Filmskaperen kom tett innpå både Neymar, familien hans og apparatet rundt.

– Vi kunne se at han var så fokusert og dedikert som fotballspiller. Og det er kanskje grunnen til at han oppnådd det han har - både sportslig og kommersielt, sier Rodriguez til NRK.no.

Det siste steget

Oppmerksomheten rundt bananstuntet var akkurat det merkevaren Neymar trengte inn mot VM.

Men ikke tro det var tilfeldig.

Bare én dag etter Alves plukket opp bananen, dukket det opp dyre t-skjorter til salgs med påskriften «#somostodosmacacos» - vi er alle apekatter. Selgeren, TV-verten Luciano Huck, er en god venn av familien Neymar.

Hadde ikke t-skjortene dukket opp vel raskt?

Sakte, men sikkert rullet den spanske avisen AS opp at hele bananstuntet var nøye planlagt etter at både Neymar og Dani Alves ble trakassert under en kamp for Barcelona i slutten av mars.

Neymars PR-folk ble satt i arbeid: De ble bedt om å finne på en kampanje som kunne kaste lys over rasismen i spansk fotball.

Guga Ketzer i reklameselskapet Loducca innrømmer at de var med på å utforme planen.

– En gest trenger ingen oversettelse, og nå ser vi at det Alves gjorde er blitt en viral verdenshit. I utgangspunktet var det Neymar som skulle spise bananen, men det ble Alves. Uansett, effekten var den samme, uttalte Ketzer til AS.

Opportunistisk?

PR-folkene som stod bak nektet for at noen tjente penger på kampanjen.

– Det er ikke en kampanje for å selge noen ting som helst. Det hele startet da Neymar og faren hans ønsket å sende et budskap mot rasisme, fortalte Guga Ketzer i et intervju med det brasilianske magasinet Veja.

Ingen vet hvor kynisk stuntet egentlig var. Ville Neymar rett og slett bare støtte kampen mot rasisme? Ville teamet rundt ham bruke kampen mot rasisme for å bygge opp imaget hans? Eller, i ytterste konsekvens, var det hele for å tjene penger på t-skjorter?

Antagelig en blanding, i hvert fall av de to første.

Det som uansett var helt sikkert, var at det globale ikonet Neymar da Silva Santos Júnior nok en gang hadde spilt medienes spill – og vunnet.

• Les også: Derfor protesterer brasilianerne mot sitt eget VM