Eksperter advarer Johaug - havner på reklametoppen blant vinterstjernene

Konfrontert med den store mengden reklame, forteller Johaug at hun føler hun må merke de aller fleste innleggene med at det er betalt innhold for å gjøre «alt etter boken» og for å være «trygg».

Vil unngå ombudstrøbbel

I fjor fikk nemlig flere idrettsstjerner refs av Forbrukertilsynet - og ble til og med truet med sanksjoner dersom de ikke skjerpet seg i merkingen av sine reklameinnlegg.

Med bedre merking har også det store omfanget reklame kommet til syne. På spørsmål om hun har noen betenkeligheter med å legge ut så mye reklame, svarer Johaug slik:

– Jeg føler jeg ikke er så aktiv på sosiale medier sammenlignet med mange av de andre, men det er kanskje noen som skriver på reklame og andre ikke. Men jeg skal ikke få Forbrukertilsynet på ryggen, forklarer hun.

Dame-kvartett med mest reklame

NRK har gått gjennom antall Instagram-innlegg og hvor mange av dem som er reklame blant Norges største vinteridrettsstjerner. Gjennomgangen er gjort av bilder lagt ut fra sesongstart 1. mai til 10. oktober (se faktaboks under).

Forutsetningene er at utøveren har en følgerskare på minst 50.000 på Instagram. Det utelukket en rekke utøvere fra gjennomgangen, for eksempel skøyteløperne. Faktisk er det bare enkelte utøvere innen langrenn, skiskyting, alpint og snowboard som oppfyller «kravet» om minst 50.000 følgere.

Gjennomgangen viser at Therese Johaug sammen med landslagskollega Ingvild Flugstad Østberg har den høyeste prosentandelen reklameinnlegg. De står med henholdsvis 88 og 85,7 prosent reklameinnlegg på sin Instagram-kanal. Tiril Eckhoff og Silje Norendal følger på plassene bak med henholdsvis 62,5 og 64,5 prosent.

– Et stort tall

Lene Pettersen, førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania, forsker på sosiale medier og den digitale økonomien. Hun forteller at det utøvere legger ut av reklame bare er et sluttprodukt av noe som er en del av en større prosess.

Den prosessen innebærer, ifølge Pettersen, store økonomiske interesser og setter utøverne i en form for «skvis» der de på den ene siden må forholde seg til alle sponsoravtalene sine, som krever reklameinnlegg, og den andre siden hvor følgerne forventer mer «autentisk innhold». Det vil eksempelvis si bilder og video som gir et sportslig innblikk «om det som skjer bak alle medaljene».

– Jeg tenker at 88 prosent er et stort tall. Det er noe med at det forplikter å være idrettsutøver med så mange følgere, som det å dele noe personlig som ikke er reklame, sier hun.

– Men utøverne har kanskje ikke så mange valg. Det blir en skvis for dem og færre rom der de kan være private og være seg selv. Men det ansvaret de har må de forstå, at de må by på seg selv uten at det er reklameinnhold for å ivareta det autentiske som er kjernetråden i sosiale medier.

Kan falle ut av idretten

Gudmund Skjeldal brenner også for denne tematikken. På 90-tallet, kort tid etter at han la opp som langrennsløper, ga han ut en bok hvor han gjorde rede for hvorfor han mente at idretten var på villspor. Blant annet var kommersialiseringen av idretten ett av temaene.

Han møter NRK ved Norges Idrettshøgskole hvor han er stipendiat ved seksjon for kultur og samfunn.

Skjeldal understreker at han ikke har noe imot at folk blir rike og synes ikke at penger er en trist ting, men:

– Det jeg er redd for, når det gjelder idrettsutøvere, skihelter, når de reklamerer for så mye utstyr, enten det er ski eller solbriller, er at de gjør idretten for dyr. At de får oss til å tenke at vi må ha det nyeste og dyreste. Inngangsbilletten for den som er forelder, barn eller ungdom, kan gjøre at de rett og slett faller ut av noe så vakkert som skiløping, sier han.

Saken fortsetter under bildet.

Advarer

I dag har idretten gått inn i en helt ny digital tid. Skjeldal sier at vinteridrettsstjernene heldigvis ikke er på Instagram og Facebook hele tiden og er også snar med å påpeke at også andre yrkesgrupper gjør butikk av sosiale medier-plattformer.

For Johaugs tall spesifikt sier han at han egentlig ikke har lyst til å dømme henne, at hun i hans øyne er dømt altfor hardt fra før av, og at han gleder seg til å se henne i skiløypa til vinteren.

– Men jeg synes ikke det er like kjekt å se henne tilstaset. Det er den svette, oppofrende og den Johaug som sliter i frisk luft som mange er glad i. Hun må ikke «spise opp» den siden sin. Hvor rik hun vil bli, det bestemmer hun selv. Men hun må ikke spise opp verdigrunnlaget sitt og grunnlaget for hele ski-idretten med så mye reklame, tenker jeg, sier Skjeldal.

– Må sette en grense

Ifølge NRKs opplysninger ligger det store inntektsmuligheter for disse stjerneutøverne, naturligvis avhengig av følgerskaren, for slike poster på Instagram.

Ett enkeltstående reklameinnlegg, fra et selskap som ikke er tilknyttet utøveren gjennom et lengre samarbeid eller sponsorat, kan utløse et honorar på et sted mellom 75.000-150.000 kroner. Ifølge førsteamanuensis Pettersen samsvarer dette med informasjon hun selv sitter på.

Johaug sier at det er hun selv som legger ut alt på sin egen konto.

– Lene Pettersen sier at det må komme mer autentisk innhold, noe mer personlig enn bare reklamepostene?

– Jeg føler jeg må sette en grense for hvor mye jeg slipper folk inn i livet mitt. Det er en avgjørelse jeg selv har tatt, sier Johaug – og melder like etter at utøvere er veldig forskjellig på dette punktet.

– Opp til hver enkelt om de følge med

– Hva slags penger tjener du på dette, går det gjennom sponsorkontrakter?

– Noe er knyttet til sponsorkontrakter og andre er ikke det. Men det er kanskje mange av idrettsutøverne og kjente personer som ikke heller følger lover, regler og merker det som reklame.

– Men er det butikk?

– Jeg legger ut bilder for å vise fansen et innblikk i hverdagen min. Så er det opp til hver enkelt om de vil følge med eller ikke, sier Johaug.