Kutter avisannonser: – Det forventes at vi er tilstede på nett

Fædrelandsvennen varslet mandag at mellom 35 og 45 ansatte må slutte i bedriften.

Det er i dag 120 ansatte i avisen, som også i fjor var igjennom en omfattende nedskjæring.

Avisen har i lengre tid varslet kutt i kostnader på grunn av svikt i annonseinntekter. Inntektene fra annonser har hittil i år vært 20 prosent lavere enn på samme tid i fjor.

• LES: – Mer dramatiske endringer enn noen gang

– En ventet utvikling

Det at Fædrelandsvennen varsler store kutt nå er ingen overraskelse, mener professor Arne Krokan ved NTNU.

Han mener flere mediehus må ta en ny kutt-runde nå, fordi de har nådd en smertegrense. Han viser til at bortfallet av inntekter fra tradisjonelle annonsene er så store at det påvirker grunnleggende strukturer i mediehusene.

– Avisen ser nok at den gamle inntektsstrømmen er kuttet så mye at de ikke klarer å opprettholde det kostnadsnivået de har. Dermed er de nødt til å nedbemanne. Det er en ventet utvikling at det går den veien, sier Krokan.

Sporer salgseffekt

Krokan mener det er det umulig å finne noen effekt av en tradisjonell annonse i en avis, annet enn om salget av en vare øker.

– Mens når en får digitale annonser gjennom for eksempel Google Adwords, kan man spore en direkte salgseffekt av annonsen. I tillegg er det slik at det tas kun betalt for de annonser som kundene klikker på, sier han.

En annen måte å drive digital markedsføring er å jobbe for å havne høyt oppe på trefflisten til søkemotorer som Google. Det gjør man gjennom det som kalles søkemotoroptimalisering.

– Det vil si å skrive tekster på en måte som gjør at de kommer høyt opp, gitt Googles algoritmer. En annen måte er å kjøpe seg plass høyere oppe på listene, altså betalte posisjoneringer, forklarer Krokan.

Han sier at for å jobbe med dette må man ha gode kunnskaper om hvordan digitale annonser fungerer, hvordan søkemotorer fungerer, og kunnskap om hvordan de sosiale mediene fungerer.

– Innhold er viktig

Krokan mener innholdsmarkedsføring blir viktigere og viktigere.

– Det at man deler innhold på sosiale medier er og blir viktigere. Grensene mellom det man før kalte annonser og innholdsdeling er flytende. Grensene mellom redaksjonelt stoff og reklame blir også mer flytende. Her skjer det endringer hele tiden. Jeg tror nok at store annonsører vil bruke store ressurser på å bli flinkere på nett i tiden som kommer, sier Krokan.

Han legger til at for bedriftene handler det i fremtiden mye om digital kompetanse.

Han trekker frem Netthandelen.no som en bedrift som er bygd opp gjennom å være flink med digitale medier, dyktige til å bygge kampanjer og gode til å kommunisere med kundene digitalt.

– Alt her er bygd på å få de forskjellige digitale mediene til jobbe sammen på en best mulig måte, sier Krokan.

– Krisetider

Karl Philip Lund, som er ekspert på digital markedsføring, konstaterer at det nå er krisetider for avisene. Han sier det ikke er uventet, da lesermarkedet i Norge kommer noen år etter utviklingen i USA, der man har sett en voldsom nedgang de siste årene.

– Nå ser vi det drastiske fallet i norske aviser. Nå er det krise. Det kommer jo av at stadig flere bruker internett, og stadig færre leser papiraviser. Annonsørene ser dermed at avisannonsering generelt fungerer dårlig, sier Lund.

Han legger til at markedsføring handler om å være til stede der kundene er, og for mang er det på nett.

– Hvis folk er på internett, så må bedrifter være til stede der. Hvis kundene bruker tid på Facebook, så er det naturlig at annonsekronene flyttes ditt, sier han.

Stormberg: – For kostbart

I flere år har turtøyprodusenten Stormberg, som har hovedsete i Kristiansand, satset tungt på sosiale medier og har i dag rundt 210.000 følgere på Facebook, samt flere tusen følgere på Twitter og andre sosiale medier.

Han bekrefter det medieviterne sier om at store annonsører forlater papiraviser, og ikke planlegger å komme tilbake på den arenaen.

– Nei, det kommer vi ikke til å gå tilbake til. Det er dessverre for dyrt, og i fremtiden vil det være enda flere nye måter å nå ut til publikum på, sier Stormberg-eier Steinar J. Olsen.

– Vi har redusert annonsering i dagspressen betydelig de siste årene, og vi har ingen plan om å komme tilbake. Tidligere hadde vi annonser i aviser som Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Adresseavisen, men annonsene var ofte ulønnsomme. Vi har i dag veldig få annonser i aviser generelt, sier Olsen.

Han sier det er for kostbart å nå leserne gjennom de tradisjonelle mediene med annonseprisene som er i dag.

– Dessuten må vi mye mer effektiv ut til Stormbergs interessenter gjennom sosiale medier og optimalisering innen søkemotorer, sier Olsen.

Han sier det er for lite trafikk på de regionale nettavisene til at de kjøper reklame på deres sider.

– Ren bannerannonsering kjøper vi i Dagbladet og VG, men Fædrelandsvennen har dessverre foreløpig for lite trafikk. Vi trenger stort volum når vi annonserer, sier Olsen.

• LES: – Stormberg må selge sin unike historie
• LES: Roser sørlandsbedrift i nyttårstalen

  

Jobber med sosiale medier

Bedriften har flere ansatte som primært driver med sosiale medier.

– Vi ser at det er en meget viktig måte å kommunisere på. Vi bruker det både som kundestøtte-verktøy og som et rent markedsføringsverktøy, sier Olsen.

– I og med at mye av vår handel skjer gjennom elektronisk handel, er det lettere å få kunder inn i en nettbutikk fra et annen digitalt verktøy enn fra en trykket avis, forklarer han.

Stormberg bruker sosiale medier til å spre innhold som de tror engasjerer og som de selv er engasjert i.

– Vi har flere eksempler på at et innlegg på Facebook blir delt videre av våre følgere slik at budskapet vårt spres til flere hundre tusen personer uten at det koster oss noe. Så det er ingen tvil om at dette er spennende verktøy, sier Olsen

– Jeg får mer og mer tro på å bruke de digitale flatene for det de er verdt, legger han til.

Kritisk til betalingsmur

– Tidligere delte vi ofte lenker til Fædrelandsvennens artikler om engasjerende saken, men det måtte vi slutte med da avisen opprettet betalingsmur, sier Olsen.

– Det er ikke hensiktsmessig å dele saker som de fleste ikke kan lese, legger han til.

På Facebook betaler man for tradisjonell annonsering. Det betales også for å nå høyt opp på søkemotorer, mens en oppdatering på Stormbergs egen Facebook-side, som følges av tusener, koster ikke noe.

– Det er disse oppdateringene med godt innhold som gjerne blir delt videre i stor grad, sier Olsen.

Dyreparken satser digitalt

Kristiansand Dyrepark sier til NRK at de i de siste to årene har snudd drastisk om på vektingen av annonser i trykte medier og digitalt.

– I år er 75 prosent av all annonsering digital, mens 25 prosent er i tradisjonelle kanaler. For bare to år siden var det omvendt, sier salgs- og markedssjef Anniken Schjøtt i Dyreparken.

Hun forklarer at lokalmarkedet er veldig viktig for Dyreparken, og at både digitale og tradisjonelle kanaler benyttes – også printannonsering.

– Vi annonserer også i sosiale medier, i tillegg til vår generelle tilstedeværelse i disse kanalene. I sosiale medier er det relevant innhold som treffer brukerne best. Vi annonserer generelt på Facebook, men på vår egen Facebook-side publiserer vi kun innhold som engasjerer og som ikke nødvendigvis skal resultere i umiddelbart salg, sier hun.

Parken har en ansatt som jobber med sosiale medier.

– Rundt 163.000 mennesker følger oss på Facebook, og tallet stiger hver dag. Fokuset her er på å dele innhold og vise hva som skjer i parken. Og vi har i stor grad dialog med publikum på sosiale medier, sier Schjøtt.

Hun sier det er veldig viktig å følge med på det som skjer på sosiale medier, slik at de kan svare publikum og vite hva som rører seg.

– Dagens kunder forventer at vi er til stede på nett, legger hun til.

• LES: Endelig ute i friluft
  
• LES: – Jeg er skapsørlending