Fjernet Joika-stunt etter massiv kritikk

Tise og Nortura, som står bak Joika-konkurransen, har blitt hudflettet i sosiale medier. – 60-tallets stereotyper, mener Samerådet.

Joika med kleskolleksjonssamarbeid med Tise

FJERNET: Dette bildet ble fjernet fra Tise sin Instagram mandag kveld etter kritikk fra flere hold.

Foto: Skjermdump Tise / Bildemontasje: Anders Boine Verstad

Loga sámegillii / Trykk her for å lese på samisk.

Mandag kveld lanserte gjenbruksappen Tise en konkurranse hvor deltagerne kunne vinne klær inspirert av merkevaren Joika.

Klærne man kunne vinne hadde den ikoniske Joika-logoen på. Dette er logoen til den velkjente merkevaren som har vært i norske butikkhyller fra 60-tallet.

I forbindelse med endring av emballasje inngikk de også et samarbeid med Tise. Dette er en applikasjon for kjøpe og salg av brukte klær på nett.

Etter flere negative kommentarer, valgte Tise å fjerne Joika-bildet mandag kveld på Instagram. Konkurransen pågår fortsatt inne på applikasjonen, selv om bildet er fjernet.

Tise er en norsk markedsplass for retroklær og interiør. Jenny Skavlan er én av medeierne i den populære bytteapplikasjonen.

Det var Nordlys som først omtalte saken.

Tise samarbeid med Joika og Nortura

SAMARBEID: Slik ser konkurransen ut inne på Tise sin applikasjon. Denne er ikke fjernet i skrivende stund.

Foto: Skjermdump Tise / Bildemontasje: Anders Boine Verstad

Reduseres til mytefigurer

– Det handler om å respektere vår kultur og vår rett til å definere oss selv og hvordan vi blir fremstilt, sier Christina Hætta som er leder i kulturavdelingen i Samerådet.

Samerådet er en politisk organisasjon som fremmer samer i Finland, Norge, Russland og Sverige

De mener Joika-pakningen skildrer en stereotypisk framstilling av samene, og reduserer de til karikaturer og mytefigurer.

Christina Hætta

PROVOSERER: – Vi får sikkert sterkere følelser i den her saken fordi det ikke er første gang at vi opplever slik stereotypisering, sier Christina Hætta.

Kulturell appropriasjon

Partene sitter nå i møter om hva de blir å gjøre med samarbeidet videre.

«Planlegger dere mange kolleksjoner med karikaturer av minoriteter», var blant reaksjonene under innlegget.

Flere kommentarer viste til kulturell appropriasjon. Dette er et begrep som innebærer at noe tas fra en kultur og settes inn i en annen.

Det kan blant annet være en person som tilhører en majoritetskultur og tilegner seg noe fra en kultur fra en minoritet.

– Diskriminerende design

Artist og samfunnsdebattant Ella Marie Hætta Isaksen, også kjent som fra bandet ISÁK, har også slengt seg inn i diskusjonen.

Hun går hardt ut mot Joika og Nortura og ber de endre både navn og logo.

– De har endret emballasje, men ikke det diskriminerende designet, sier Hætta til sine Instagram-følgere.

Inne på konkurransen kunne man blant annet vinne tettsittende topper, magetopper og luer med Joika-logoen på.

Stjernekamp 2019

GIR IKKE MENING: Ella Marie Hætta Isaksen ber Nortura om å skifte navn og logo på Joika-produktet sitt.

Foto: Julia Marie Naglestad / NRK

«60-tallets stereotyper»

Hætta i Samerådet mener matvaren hører fortiden til.

«Vi samer ønsker oss bort fra 60-tallets stereotyper og joikabollene (med kun 17 % reinkjøtt) står på to-do-lista», skrev hun under Tise-innlegget.

Joikakaker skal over på kartong.

FØR OG ETTER: Slik ser den gamle emballasjen ut (til venstre) og den mer miljøvennlige pappversjonen som ble lansert tidligere i år.

Foto: Håkon Vårhus Sagen / NRK

Samerådet ber nå Tise om å skrote hele kampanjen.

Tise har ikke svart på NRKs henvendelser. Til avisen Nordlys har de svart dette i en mail:

«Vi valgte å trekke Instagram-posten da det kom en del kommentarer på at dette ble sett på som kulturell appropriasjon og at mange følte seg såret og krenket. Vi ønsker absolutt ikke å såre noen og valgte da heller å fjerne denne posten ganske raskt», skriver markedssjef i Tise, Victoria Hauk, i en e-post til avisa.

NRK har vært i kontakt med Nortura som står bak matvaren Joika. De synes det er veldig synd at flere har følt seg krenket av produktet.

– Det var litt overraskende den kritikken som Tise fikk for samarbeidet vårt. Dette vil vi ta med oss videre, sier Marthine Haugen Petersen, kommunikasjonsrådgiver i Nortura.

Hun legger til at Nortura allerede har planer om å fornye designet på Joika-produktet.