Slik avslører du falske hotellanmeldelser

På sider som Tripadvisor, Google, Finn.no, Hotels.com og Bookings.com deler folk sine reiseopplevelser og nyttige tips. Du kan lese vanlige folks omtaler av hoteller og restauranter over hele verden.

Antallet anmeldelser vokser rekordfort, og flere og flere reisende sjekker slike tjenester før kjøpsbeslutning tas. Det går ikke upåaktet hen i bransjen som er veldig oppmerksomme på hva som skrives på nett og i sosiale medier om deres bedrifter og varer.

Samtidig som den økonomiske verdien av slike omtaler vokser, har også myndighetene begynt å gjøre undersøkelser. I New York er flere firmaer bøtelagt for falske skryteomtaler.

Og jakten på juksemakerne skjer også internt på nettstedene. Minst 30 hoteller er svartelistet på Tripadvisor etter å ha blitt avslørt for falske anmeldelser og bestikkelser til gjester, ifølge den britiske avisa The Telegraph. Men det vil Tripadvisor helst ikke snakke om.

Usminkede bilder

Tripadvisor er verdens største nettsted for deling av reisetips, med 260 millioner brukere hver måned. Der ligger det over 100 millioner anmeldelser og usminkede bilder av hoteller, restauranter, reisemål og feriehus.

– Da Tripadvisor startet for 12 år siden baserte folk flest seg på guidebøker og reisebyråer. Nå har de direkte adgang til en enorm kilde av personlige erfaringer fra andre reisende, og det gjør dem i stand til å gjøre bedre valg, sier James Kay i reisetjenesten.

Ifølge Kay gjør brukerne grundig research før de bestemmer seg. En gjennomsnittlige bruker leser mer enn 25 anmeldelser.

En undersøkelse som ble utført av PhoCusWright Research i fjor viste at ingen ville bestilt rom på et hotell som ikke er anmeldt på nettet.

Omtale online er altså blitt noe nær et krav fra reiselystne. En rekke undersøkelser viser nemlig at vi stoler mer på «vanlige folk» enn på glansede brosjyrer og reklameutsagn.

– Vi tror på 'venner'

– Folk har helt klart mer tiltro til andre forbrukere og venner enn på reklame, bekrefter Anders Hauge Wien som er universitetslektor på Handelshøgskolen i Tromsø. Han har forsket på forbrukeradferd og det han kaller «vareprat», det vil si omtaler av varer og tjenester folk imellom.

– I de fleste produktkategorier har anbefalinger fra andre mennesker en langt større betydning på forbrukeres beslutninger enn reklame. Når det gjelder valg av hotell og restauranter har slike anbefalinger spesielt stor innflytelse. Grunnen til det er at kvaliteten på hoteller og restauranter er vanskelig å vurdere før de er besøkt, sier han til NRK.no.

– Hvem stoler vi mest på?

– Det kommer an på situasjonen. I noen situasjoner stoler vi mest på venner, andre ganger mest på eksperter, men nederst på lista havner som regel bedriftens egen reklame.

Oppfattes som ærlig

Han sier grunnen til at vi stoler mer på andre forbrukere er at vi ikke ser at de skal ha noen interesse av å lure oss eller være kommersielt motivert.

– Såkalt «vareprat» er som regel en forbrukers ærlige mening om et produkt eller en tjeneste, og kan like gjerne være positiv som negativ. Den oppfattes derfor som langt mer troverdig enn reklame, sier Wien.

Men de kan ha grunner du ikke umiddelbart ser, advarer han. Han nevner som eksempel at noen kan ønske å framstå som innovative og trendsettende, og kaster seg frampå for å anbefale nye steder og produkter uten å ha så godt vurderingsgrunnlag.

God omtale = økt salg

For bransjen er positiv omtale på nettet stadig viktigere. Den slår direkte ut på bunnlinja.

Undersøkelser viser nemlig at gode anmeldelser øker omsetningen, og negative kan føre til tomme rom.

Hotelleiere og restauranteiere har i noen tilfeller betalt folk som å dikte opp rosende anmeldelser. Og noen betaler for å rakke ned på konkurrenter.

– Oppdages juks kan det ødelegge stedets troverdighet, sier Wien.

En undersøkelse fra Travelocity/Reisefeber viste at dersom et hotell øker anseelsen sin med ett poeng på en fem punkts skala (for eksempel fra 3,3 til 4,4) kan hotellet øke romprisen med 11,2 prosent og fortsatt opprettholde samme markedsandel. Tallene er gjengitt i en blogg fra destinasjoner.no om sosiale mediers betydning for hotellnæringen.

Troverdighet

Nettsider som Tripadvisor, Hotels.com og hotellkjeder bruker stadig mer krefter på å luke ut falske anmeldelser for hoteller og restauranter.

En amerikansk undersøkelse viste at 40 prosent av oss ikke stoler på nettanmeldelser. Men blant dem vi stoler mest på, ligger Tripadvisor helt i toppen.

– Ingenting er viktigere for oss enn troverdighet. Folk skal vite at de får presise, korrekte og nyttige inntrykk av et innkvarteringssted og reisemål hos oss, sier James Kay i Tripadvisor.

Forbyr egne ansatte å skrive

I Finn.no sier Terje Berge, som er kommersiell direktør i Finn Reise, at de ikke selv har noe ansvar for eventuelle falske omtaler. Årsaken er at Finn bare er en portal som peker brukerne videre til hoteller og flyselskaper.

Han viser til hotellkjeden SAS Radisson/Carlson Rezidor hvor kommunikasjonsdirektør Angelica Montez De Oca har oversikt over Norden.

Hun sier de ikke har avslørt falske anmeldelser, men at de kontinuerlig overvåker hva som skrives.

– Vi har ikke inntrykk av at dette er et generelt problem i bransjen, men er oppmerksom på problemet. Vi har strenge etiske regler selv, blant annet får våre ansatte ikke skrive anmeldelser. Vi oppfordrer gjestene våre til å skrive anmeldelser og poste kommentarer. Det gir oss en effektiv mulighet til å rette opp hvis noe er feil, sier Montez.

Slik avslører du jukse-skryt

En gruppe forskere på Cornell-universitetet i New York har forsøkt å kartlegge andelen falske anmeldelser. De laget et dataprogram som skulle avsløre falske poster basert på tekstanalyser.

Forskerne kjørte 400 ekte og 400 falske anmeldelser gjennom programmet, og algoritmen klarte å luke ut 90 prosent av de falske. Testpersoner klarte ikke å luke ut like mange falske anmeldelser.

Da dette ble kjent, ble øyeblikkelig kontaktet av store firmaer som Amazon, Hilton, Tripadvisor og andre reisetjenester, som alle har sterk interesse i å begrense spredningen av jukse-anmeldelser.

En av forskerne, Myle Ott, sier til New York Times at bransjen er interessert i å fjerne juksemakerne fordi de frykter at hele systemet med forbrukeranmeldelser skal falle sammen om jukseandelen blir for høy.

Forskerne fant at dette går igjen i anmeldelser som viste seg å være falske:

• Superlativer, gjerne overdrevne, alt er superflott
• Dårlig språk, mange utropstegn, bruk av ordet «awesome»
• Få konkrete eksempler (størrelse på baderommet, kvaliteten på senga osv.)
• Få personlige detaljer (egen erfaring/opplevelse)
• Ikke egne bilder

Ifølge New York Times fins det en hel «industri» av folk som tilbyr seg å skrive falske anmeldelser for så lite som 5 dollar per stykk. Da er det ikke noe krav om at de har bodd på hotellet, de trenger ikke engang ha vært i den aktuelle byen.

Årsaken til at dette er så fristende for hotell- og restauranteiere, er selvsagt at det påvirker kundestrømmen i betydelig grad.

Kan knuse omdømme

Negativ omtale slår ofte fort inn og kan ha brutal effekt.

– Når andre forbrukere snakker negativt om en vare eller tjeneste, og blir hørt av svært mange, kan det i verste fall ødelegge en bedrifts omdømme. Det skjer sjelden, men er en stor risiko, sier Anders Hauge Wien.

Noen ganger kan også avsløring av juks føre til at hotellets rating på Tripadvisor faller som en stein. Det skjedde med hotellet The Cove i Cornwall i England som hadde gitt gjester rabatt for å skrive pent. Det første til at en gjest som hadde lest de mange rosende omtalene, ble skuffet og skrev en ekstra negativ anmeldelse om det overvurderte hotellet.

Når mistanken om falske anmeldelser er vekket, setter Tripadvisor et rødt flagg ved hotellnavnet. Et slikt rødt flagg kan føre til at bestillingene tørker ut på et øyeblikk. Tripadvisor er også saksøkt for slike flagg fra et hotell i England som nesten gikk konkurs.

Tripadvisor anstrenger seg for å luke ut de falske anmeldelsene, enten de er negative (for eksempel fra konkurrenter) eller positive (betalte eller fra egne ansatte), eller om de kommer fra folk som syns det er moro å skrive kreative anmeldelser.

Hvor mange som prøver seg med falske omtaler, vil Tripadvisor ikke ut med. Men James Kay sier at svindelforsøkene er relativt få i forhold til nettstedets størrelse.

De har egne systemer og kontrollører som avslører bedragere, og tilbakemeldingene fra brukerne bekrefter også at det er lite juks, sier han. Han tror systemet der de som anmelder kan bygge seg opp intern anmelderstatus (stjernestatus/top contributor) ved å få poeng fra andre som bekrefter at anmeldelsene er nyttige, bidrar til at folk er ærlige.

Slik avslører Tripadvisor juks:

1. Alle anmeldelser gjennomgås i detalj av et sofistikert datasystem som kartlegger ordvalg, anmelders historikk og bilder.
2. Alle brukere kan gi tilbakemelding direkte på siden hvis de ser noe som er feil eller mistenkelig. Ved flere klager på samme sted, går alarmen.
3. Et team av spesialister overvåker løpende rangeringen av hoteller og restauranter for å se etter tegn på at deres popularitet blir forsøkt manipulert.

– Vi er overbevist om at vi lykkes i å luke ut det aller meste av jukset. For hvis folk ikke stolte på oss, hadde de ikke kommet tilbake, sier Kay.

Han viser til undersøkelsen fra PhoCusWright Research hvor 98 prosent av de spurte sa etter reisen at inntrykket de fikk av hotellet på nettsiden, stemte medvirkeligheten.

Ikke alle steder du kan finne anmeldelser har få gjennomførte kontrollsystemer som Tripadvisor, selv om de fleste hevder at de har gode rutiner.

Bøter for jukseskryt

I New York har myndighetene sett seg lei på lureri og begynt å ilegge bøter for juks. De har ettergått en rekke anmeldelser og funnet ut at det er en god del brodne kar i bransjen.

Statsadvokaten i New York slo tidligere i høst ned på en rekke tilfeller av svindel med falske anmeldelser.

19 firmaer fikk bøter på til sammen 350 000 dollar (drøyt 2 millioner kroner) for å ha manipulert omtaler på blant andre Yelp og Google+.

Etterforskningen inkluderte oppsett av en falsk yoghurt-sjappe i Brooklyn, og derfra søkte de etter folk som kunne hjelpe dem i markedsføringen på nettet.

De kom over en rekke tilbydere som ville hjelpe dem med omtaler for en pris helt ned i 1 dollar per stykk. Og tilbudet om hjelp kom langveis fra, noen ganger helt fra land som Filippinene, Bangladesh og Øst-Europa, forteller etterforskere til The New York Times.