Det hevder 1. amanuensis Tor Wallin Andreassen ved Handelshøyskolen BI.
– Kværner som merkevare er i dyp krise. Merkevaren symboliserer alt det selskapet står for, og industrigiganten Kværner står nå igjen som en rusten spiker, sier Andreassen til NTB.
I sommer rykket Kværner opp 34 plasser, fra 95. til 61. plass, på profilundersøkelsen til Markeds- og Mediainstituttet (MMI), som viser folks inntrykk av 115 norske bedrifter.
– Kværner er svekket på kort sikt. Hvilken effekt det har på lengre sikt, vet vi ikke ennå. Konsernet har en likviditetskrise akkurat nå, men hvis de klarer å finansiere den akutte situasjonen, kan de raskt bli friskmeldt, sier MMI-direktør Erik Dalen til NTB.
Hardt arbeid
Ifølge Andreassen på BI har Kværner tapt tillit både blant aksjonærene, kundene og på arbeidsmarkedet.
– Det vil ta lang tid før aksjonærene tør stole på informasjonen de får fra Kværner, sier Andreassen.
Ifølge Andreassen er det et møysommelig arbeid Kværner har foran seg, om de overlever krisen.
– Kværner kan komme tilbake til tinden ved å legge stein på stein, og vise at de fortjener tillit på ny, sier Andreassen.
I 10 år har MMI gjennomført profilundersøkelsen. For Kværner steg andelen i befolkningen som hadde et positivt totalinntrykk fra 24 til 38 prosent, samtidig som andelen av folk som hadde et negativt inntrykk sank fra 28 til 13 prosent, i forhold til i fjor.
– I forkant av undersøkelsen, som blir gjennomført i mai/juni, fikk Kværner mye positiv oppmerksomhet. Inntrykket var at Kjell Almskog hadde stablet selskapet på beina etter Erik Tønseth. Almskog gikk styrket ut av generalforsamlingen og Kjell Inge Røkke framsto som taperen, forklarer MMI-sjefen.
Kraftig slag
Også ansvarlig redaktør Lasse Gimnes i Kampanje mener merkevaren Kværner har fått et kraftig slag.
– Det har skjedd en gradvis reduksjon av merkevaren. Terrorangrepene i USA forverret situasjonen, men selskapet hadde ikke gjort godt nok grunnarbeid, påpeker Gimnes.
Han sier intern maktkamp mellom konsernsjef Kjell Almskog og storaksjonær Kjell Inge Røkke har ødelagt.
–Det er vanskelig å ha tillit til et lag som ikke spiller sammen, sier Gimnes.
Han mener Kværner kan bygge seg opp igjen, og trekker parallellen til Storebrand-krisen tidlig på 90-tallet.
–Ingen flere lik
Vidar Ullenrød, som i dag driver for seg selv som informasjonsrådgiver, ble hentet inn som informasjonsdirektør i Storebrand etter krisen i 1992.
– Det går raskere å rive ned enn å bygge opp, fastslår han.
Han viser til at Storebrand måtte forholde seg til en million privatkunder, mens Kværner stort sett forholder seg til et profesjonelt kjøpemarked.
– Det trenger ikke ta evigheter før Kværner er på banen igjen. De besitter en unik kompetanse på sitt felt, sier Ullenrød.
Det avgjørende framover er, ifølge Ullenrød, at Kværner nå legger alle kort på bordet.
– De må være så åpne at ingen skal frykte at det kan ramle flere lik ut av skapet. En ekstrem grad av åpenhet er nødvendig. Omverden må få bevist at Kværner er til å stole på, sier han.