Klesbransjen sliter: Rapport spår at brukte klær danker ut lavpriskjedene

Etter noen år med sviktende omsetning og røde tall for mange av kjedene, ble koronaen det avgjørende nådestøtet for mange i klesbransjen.

– Tankene mine når det gjelder fremtiden for klær er at etterspørselen i lys av FNs bærekraftsmål, vil gå ned, sier professor ved Norges Handelshøyskole og ekspert på varehandel, Tor W. Andreassen.

Men mens Hennes & Mauritz og andre tradisjonelle kleskjeder sliter, øker omsetningen for brukte klær.

Ifølge en rapport fra Thredup, verdens største nettbutikk på salg av brukte tekstiler, vil salg av brukte klær bli større enn såkalt «fast fashion» – altså moteklær i det billigere segmentet – innen 2029.

Bruktmarkedet for klær er verdsatt til rundt 28 milliarder dollar i dag og forventes å nå 64 milliarder dollar i løpet av fem år, konkluderer Thredup i sin årsrapport.

Den norske gjenbruksappen Tise merker også en voldsom interesse.

Siden oppstarten i 2016 har appen over en million registrerte brukere fordelt på Norge og Norden. Og det er først og fremst brukte klær som selges og kjøpes via appen.

– Har klesbransjen i Norge sovet litt i timen med tanke på denne utviklingen?

– Jeg mener det. Jeg vil rette en pekefinger mot næringslivet, som i liten grad har vært villig til å ta ansvar for å tilrettelegge for ansvarlig konsum, men vært veldig opptatt av et ensidig fokus på profittmaksimering til glede for eierne og aksjonærene, sier Andreassen.

Det er kvinner mellom 18 og 39 år som viser størst interesse for brukte klær. Denne gruppen skaffer 12 prosent av klærne sine gjennom bruktkjøp eller arv, viser en undersøkelse fra SIFO.

Ifølge rapporten er 86 prosent av alle klær som kjøpes i Norge fortsatt nye, men direktør i Virke Handel, Harald J. Andersen, tror likevel ikke at de norske kleskjedene har noe annet valg enn å satse bærekraftig om de skal overleve i markedet.

– Det blir en hygienefaktor. Leverer du ikke på det, så blir du valgt bort, sier han rett ut.

I 2019 brukte daværende administrerende direktør i H&M, Karl-Johan Persson, ordet «forbruksskam» om problemene klesbransjen befant seg i, og kom også med henvisninger til Greta Thunberg og hennes følgere.

– Mange av protestene handler om å slutte å gjøre ting, slutte å konsumere, slutte å fly, sa han i intervjuet med Bloomberg.

De yngste forbrukerne hadde med ett blitt mer bevisste på miljø, forbruk og bærekraft.

Flere kjeder sliter

Har så Greta Thunberg skylden for H&Ms problemer? Neppe. Det tror ikke kleskjeden selv, heller.

Da klesgiganten presenterte blodrøde tall i milliardklassen for 2. kvartal i år, var årsaken selvsagt koronaviruset.

Men det er på det rene at klesbransjen slet i mange år før det fryktede viruset lammet næringslivet.

En oversikt som Dagens Næringsliv laget i 2019, viste at 13 av de 22 største aktørene i klesbransjen i Norge opplevde svikt i salget på nærmere 400 millioner kroner.

Lekkasjen til netthandelen, samt resirkuleringstrender blant de unge, ble pekt på som de viktigste årsakene.

Kleskjeder som Brandstad, Superdry, Ricco Vero og Wagner har så blitt lagt ned i tur og orden – både før og under koronaen (Ricco Vero og Superdry har startet opp igjen).

– Kombinasjonen av en stadig svakere norsk valuta, overetablering av klesbutikker og nettet er de viktigste årsakene til at klesbransjen har slitt i disse årene, sier tidligere administrerende direktør i Moods of Norway, Jan Egil Flo.

I 2017 gikk motehuset konkurs etter 14 år i bransjen. Selskapets voldsomme satsing i USA har fått mye av skylden for at klesprodusenten gikk over ende.

Men samtidig hadde også tidene endret seg i bransjen. Det ble stadig vanskeligere å drive med lønnsomhet, både for Moods og andre aktører i bransjen.

Flo mener at nedgangen i bransjen kom krypende i årene 2016-17.

Dressmann i trøbbel

Norges største og eldste tekstilkonsern Varner-Gruppen har også fått føle på krisen i klesbransjen.

Konsernet kontrolleres av familien Varner, som siden 1985 har kjøpt opp og etablert butikkjeder som Bik Bok, Carlings, Cubus, Days Like This, Dressmann, Dressmann XL, Urban, Volt, Wow, Levi’s Store og Nike Store.

Nylig måtte konsernet sende permitteringsvarsel til 3500 av sine ansatte. I tillegg kuttes det ved hovedkontoret på Billingstad i Asker.

Kleskjeden Wow, som retter seg mot det yngste markedet, er lagt ned og har blitt en del av utvalget i Cubus-kjeden.

31 Dressmann-butikker i Østerrike er lagt ned, hvorav 27 er Dressmann, og fire er Dressmann XL, ifølge E24.

• 15 av 20 danske Dressmann-butikker legges ned etter massive tap.
• Kleskjeden Days Like This, tidligere Vivikes, med 51 butikker legges ned.
• Kleskjeden Cubus gikk konkurs i Polen i 2019.
• Varner vurderer også nedleggelser av Dressmann-butikker i Sverige.

Nye forbruksvaner

Analytiker i den amerikanske investeringsbanken Morgan Stanley, Geoff Rudell, mener at unge forbrukere, den såkalte generasjon Z, er blitt mindre opptatt av pris. I stedet for å kjøpe billige klær man ikke trenger, er mange nå mer opptatt av opplevelser.

– Enkelt sagt vil forbrukere heller bruke pengene sine på å gå ut og spise enn å kjøpe 60 klesplagg i løpet av et år, sier han til CNBC.

Det var med andre ord en allerede utsatt bransje som ble rammet av koronakrisen i mars. En av de tingene som skjedde i Norge, var at kleskundene la om handlevanene sine nesten umiddelbart.

Dette gikk hardt utover klesbutikkene og skobutikkene, viser tall fra Virke og Kvarud Analyse.

Mens tallene for mars og april 2020 viser en økning i den totale netthandelen i Norge på hele 47,3 prosent, er fallet på hele 49,8 og 57,8 prosent for klær og sko sammenlignet med samme periode i fjor.

Tallene er noe bedre for mai og juni, men fortsatt er omsetningen 33 prosent lavere enn den var i fjor.

– Men hva skjer nå?

– Man skal være naiv for å tro at det ikke fører til en endring av forbrukervanene våre, påpeker direktøren i Virke Handel.

– Kanskje er det sånn at folk ser at det gikk helt fint disse ukene uten å kjøpe en ekstra t-skjorte eller bukse. Noen ser at de kan vri konsumet i retning av dyrere og mer holdbare plagg, kommenterer Andersen.

Han tror det er de store kleskjedene i butikksentrene, de såkalte volumkjedene, de som forhandler «fast fashion», som vil få det tøffest i tiden som kommer.

– Og de endringene vi snakker om, er endringer vi strengt tatt har sett over en tid allerede. Koronakrisen vil kanskje bare akselerere disse endringene, tror han.

– Det er ikke noen som er skjermet, frykter Andersen.