Hopp til innhold

- Fremstiller jentene som passive

Toys’r’us har to år på rad blitt anmeldt for kjønnsdiskriminerende reklame i Sverige.

Katalogen til TOYS ´R´US

Disse bildene er fra årets julekatalog.

Foto: Skjermdump

I fjor var det en svensk skoleklasse på Gustavslundskolen i Växj som anmeldte julekatalogen til leketøysgiganten Toys’r’us til Reklameombudsmannen.

Elevene mente katalogen viste feilaktige kjønnsroller, fordi gutter og jenter var avbildet forskjellig.

Guttene ble fremstilst som aktive og jentene passive.

Felt i august

Katalogen ble først anmeldt til det etiske rådet for kjønsdiskriminerende reklame, men de la ned i årsskiftet 2008 / 2009.

Elisabeth Trotzig, Reklameombudsmannen i Sverige.

Elisabeth Trotzig, Reklameombudsmannen i Sverige.

Foto: Bugge Woldner

Da ble anmeldelsen sendt videre til Elisabeth Trotzig, den svenske Reklameombudsmannen.

Hun ga klassen rett og felte katalogen for å være kjønnsdiskriminerende og for å motvirke positiv sosial oppførsel og livsstil.

– På nesten alle sidene i katalogen er jentene fremstilt i passive posisjoner. De sminker seg, står ved komfyren eller leker med hjemmerelaterte saker. Guttene er gjennomgående aktive, leker med sverd, titter i mikroskop eller bruker verktøy, sier Trotzig.

Like ille i år

Da julekatalogen for 2009 var trykket opp, var det fremdeles noen svensker som ikke var fornøyd med reklamen.

– Det var en dame som anmeldte katalogen i november, men vi har ikke behandlet saken enda, opplyser Trotzig.

Den svenske skoleklassen som i fjor anmeldte katalogen, har kommentert hvordan de mener katalogen burde være, for ikke å diskriminere.

– Et barn vil leke med alle typer leker. De legger ingen vurderinger i om det er mannlig eller kvinnelig, mener Reklameombudsmannen.

Norge godtar reklamen

Gry Nergård

Gry nergård, Avdelingsdirektør og nestleder i Forbrukerombudet

Foto: Pressebilde

– Vi har et konkret forbud om kjønnsdiskriminerende reklame i markedsføringsloven, og har vurdert leketøyskataloger tidligere, forteller Gry Nergård, Avdelingsdirektør og nestleder i Forbrukerombudet.

Hun forteller at det må være noe diskriminerende, nedverdigende eller støtene i reklamen for at Forbrukerombudet skal reagere.

– Å avbilde jenter med rosa farger og dukker og kjøkkenting og gutter med blått og verktøy er ikke kjønnsdiskriminerende etter loven, mener hun.

Les Reklameombudsmannenes fellelse her.

– Følger trendene

I Norge har vi nesten samme katalog som Danmark og Sverige.

Toys’r’us på Alnabru synes ikke katalogen er diskriminerende.

– Vi følger bare trendene som kundene våre skaper, bygger våre butikker og vår markedsføring rundt kundenes kjøpsmønster slik det er i dag, sier Alex Krohg, varehussjef for Toys’r’us Alnabru.

Han forteller at de ikke ser det som sin oppgave å endre kjønnsrollene.

– Vi ser på det som vår oppgave å selge kvalitetsleker til gode priser. Fargevalgene er for å skape stemning, og for å gjøre det enklere for kundene å finne de riktige lekene, avslutter Krohg.

Innholdet som skulle vises her støttes dessverre ikke lenger.


Synes du katalogen fremstiller jentene som passive og guttene som aktive? Del dine meninger med andre lesere i kommentarfeltet nednenfor.

TV og radio

Tonnevis av møbler kastes hver dag. Kan Trygve Slagsvold Vedum og Christian Strand pusse opp barneskolen til Trygve med møbler NAV har dumpa?
Helene sjekker inn - på asylmottak. Norsk dokumentar.
I fem døgn bor programleder Helene Sandvig sammen med asylsøkere på Dikemark Asylmottak. Det blir et tøft møte med en helt annen virkelighet.
Aida sov et helt døgn og Halvor får ikke sove uten å gjøre et spesielt triks. Hva feiler det dem? Tre butikkansatte med nettbrett utfordrer legelaget i kveldens episode. Programleder: Kjetil Røthing Askeland. Sesong 2 (4:8)