Lik mitt liv

Kan du huske det første bildet du la ut på Instagram? Det gjør Kevin Systrom, selv om det ikke var spesielt spektakulært.

For ti år siden la han ut bilde av ei løsbikkje utenfor en tacobod i Mexico, og markerte samtidig starten for Instagram. Filteret han brukte var det fortsatt eksisterende X-PRO2, og Systrom har senere kokettert med at han gjerne skulle lagt litt mer arbeid i bildet.

Vi skal vel alle ha noe å klage over. Men Systrom – han har all grunn til å klappe seg selv på skulderen.

Siden oppstarten har mer enn 50 milliarder bilder blitt lagt ut på Instagram, og hver eneste dag kommer det 90 millioner flere. Selv Pave Frans (83) er der for å skaffe seg flere følgere enn de 1,2 milliarder katolikkene han allerede har. (Han har for øvrig 7 millioner Instagram-følgere, men selv følger han ingen).

Årlig soper den Facebook-eide tjenesten inn 200 milliarder kroner i reklameinntekter. Gründeren Systrom har tjent 20 milliarder kroner.

Og siden oppstarten har Instagram satt sitt store preg på den verdenen vi lever i.

Selv om Instagram ble født i oktober 2010, var det den store smarttelefonrevolusjonen ett par år senere som virkelig skulle gjøre appen til allemannseie. Kombinasjonen kamera på mobilen, internett og sosiale medier var en perfekt storm. Dagligdagse bilder fra et elendig iPhone-kamera fikk en aura av glamor, takket være de ulike filtrene.

I mellomtiden har vi blitt sylproffe som historiefortellere. Instagram har rett og slett et blitt et viktig verktøy for å bygge merkevaren «deg selv». Det hevder den amerikanske journalisten Sarah Frier, som tidligere i år ga ut boka No Filter: The Inside Story of How Instagram Transformed Business, Celebrity and Our Culture.

Frier dekker sosiale medier-bransjen for Bloomberg News, og de siste årene har hun gravd i miljøene rundt Silicon Valley for å finne ut mest mulig om hvordan Facebook-eide Instagram har fått sin enorme status.

Hun sier at Instagrams genistrek var at brukerne skulle legge ut sitt eget innhold, og ikke dele andres, i motsetning til Twitter og Facebook.

– Alt du viste på din profil var noe du selv hadde skapt. Det ble et enkelt verktøy for å skape din personlige merkevare. Du kunne vise folk livet ditt slik du ønsket at andre skulle se det, sier hun til NRK.

Ti år med Instagram har tvunget oss til å bli mer strategiske rundt hvordan vi lever våre liv, mener hun. At vi rett og slett har tilpasset livene våre med tanke på at andre skal konsumere det.

NRK-programleder Martin Holmen er en av dem som har satt ord på dette. Nylig fortalte han i en kronikk at han måtte logge av Instragram fordi han «ikke orket å fremstå som han sprudlende og vellykka fyren med det konstant store smilet lenger».

Frier oppsummerer det slik:

– Om du ønsker å få mange følgere og likes, velger du å leve livet på en annen måte – enten du er klar over det eller ikke.

Instagram som kjendismarkør

Den amerikanske journalisten og forfatteren mener at det er vanskelig å overdrive hvor stor rolle Instagram har hatt i å påvirke kulturen vår de siste 10 årene. Da tenker hun ikke bare på hvordan vi har tilpasset livene våre, men også på hvilken måte status måles.

– Antall følgere og likes på Instagram er – enten man liker det eller ikke – selve referansen for hvor relevant man er i samfunnet. Det gir alle en score for hvor kulturelt populære de er. Den er ikke spesielt nøyaktig, men det har blitt det nærmeste vi kommer. Det forteller oss om hvorvidt livet vi lever inspirerer andre mennesker, sier hun.

For klodens største kjendiser er det nå nærmest en selvfølge å være på Instagram. Ikke minst på grunn av muligheten de nå har til å tjene store summer på å legge ut sponsede innlegg.

Anslag viser at mediepersonlighet Kylie Jenner tjener opp mot 12 millioner kroner hver gang hun legger ut et bilde på Instagram med sponset innhold. Fotballspiller Cristiano Ronaldo – personen med flest Instagram-følgere på kloden – tjener 440 millioner kroner årlig på å legge ut sponsede bilder på Instagram, ifølge en studie. Her hjemme håver influenseren/påvirkeren Isabel Raad inn 5 millioner i året på Instagram-poster.

Frier sier at mange som var kjendiser før Instagram trodde det ville gjøre dem mindre berømte om de delte privatbilder fra sine liv. At mystikken ville forsvinne.

– Men Kardashians skjønte raskt at hvis du viser mer og er mer sårbar, vil folk se på deg som en venn. De begynner å stole på dine råd og juble over dine seiere og suksesser. Hele influenserbransjen er basert på å bygge et personlig forhold til sine følgere slik at de kan anbefale kommersielle produkter og selv tjene på det.

Problemet oppstår når mottaker av det sponsede innlegget tror at klestipset fra superkjendisen eller influenseren er et vennlig tips – og ikke skjønner at det er ren reklame. Nesten 90 prosent av alle norske tenåringer er på Instagram, og kan være lette ofre – særlig med tanke på at influensere regelmessig refses av myndighetene for å ikke merke annonseinnhold godt nok.

Når unge brukere ser at Justin Bieber står i en bokser fra Calvin Klein, oppfatter de dette som et tips til dem og ikke som reklame, sier forskere ved OsloMet.

Dette er tematikk som gir bunntenning hos den tidligere fotballspilleren Mads Hansen, som har skaffet seg mange av sine Instagram-følgere på å bli en Instagram-refser. Bloggere og influensere som ikke merker reklameinnlegg godt nok, eller som ikke er ærlige på at de retusjerer bildene sine, får innimellom med ham å gjøre.

– Det har blitt fleipet med at det verste en influenser kan oppleve er å få notifikasjonen «Mads Hansen har tagget deg i et innlegg», sier han.

Forfatteren av boka «Min Instastory» er blant de største norske Instagram-stjernene med nesten en halv million følgere. Likevel legger han ikke ut sponsede innlegg, selv om det hadde sett pent ut i nettbanken.

– Jeg er helt imot det, selv om jeg riktignok gjorde det et par ganger for noen år siden. Hvis jeg hadde vært helt skamløs og kjørt på kunne jeg sikkert tjent et sjusifra beløp i året på reklame. Men jeg vil være kommersielt uavhengig, og jeg tror det skader integriteten din å legge ut sponsede innlegg. Jeg kan bare ikke skjønne at influensermarkedsføring fungerer så bra når det er så åpenbart at de får betalt for å skryte av produkter, sier han.

Fasit er likevel at Instagram de siste ti årene har gjort et grovt innhogg i reklamemarkedet – på bekostning av mer tradisjonelle medier.

Samtidig har Instagram gjort terskelen lavere for å få seg et levebrød innenfor en rekke bransjer, mener Sarah Frier.

– Tjenesten har åpnet opp mange dører for kreative folk til å potensielt gjøre stor suksess og få anerkjennelse – uten å måtte forholde seg til de vanlige portvokterne i samfunnet. Folk kan starte bakeri i leiligheten sin uten å ha butikklokaler, skuespillere trenger ikke en agent for å bli oppdaget.

At noen er mer strategiske enn andre og opererer helt på grensen til juks og bløff for å slå seg fram er noe som Frier har forståelse for.

– Det er jo dem som redigerer på seg hvitere tenner eller betaler andre for å kommentere på bildene sine. Men det er ikke sånn at jeg bærer nag til folk som bløffer, fordi det er tøft å få en god jobb som gjør deg glad. Instagram gir en mulighet for å unngå en ni-til-fire-jobb.

Likevel håper hun at brukerne skjønner gamet sånn at de kan la være å kjenne på presset fra folkene de følger.

– Det er ikke spesielt sunt å sammenligne seg med dem som spiller et helt annet spill enn du selv gjør. Det er virkelig vanskelig for unge folk – som prøver å finne ut hvem de selv er – å konstant bli eksponert for dette.

Har Instagram gjort verden bedre?

Instagram har utvilsomt ført mennesker sammen. De små glimtene fra livene til folk man ikke har snakket med på årevis fungerer som et usynlig lim. Men har Instagram totalt sett gjort verden til et bedre sted? Mads Hansen må tenke seg om.

– Oi, det er vanskelig. Om jeg skal snakke for meg selv så er svaret ja. Det er masse humor og underholdning der, og det har eksempelvis hjulpet meg med å gjøre låten «Sommerkroppen» til en hit. Samtidig har tjenesten bidratt til en del negative ting i samfunnet.

PR- og teknologiekspert Hans-Petter Nygård-Hansen mener at Instagram totalt sett ender opp i pluss.

– Tjenesten har gjort verden til et bedre sted og bidratt til at veldig mange har blitt inspirerte. Jeg synes selv at turopplevelser, interiør, mat, mote og veldig mye annet blir formidlet på et visuelt lekker måte. Det har beriket manges liv, sier han, men legger til:

– Men selvsagt er det skyggesider. Instagram har skapt et større press på unge piker. Er de pene nok? Har de hvite nok tenner og stor nok rumpe?

Talløse rapporter har slått fast hvordan sosiale medier truer den psykiske helsen til spesielt yngre jenter. I Netflix-dokumentaren «The Social Dilemma» berettes det om en dramatisk økning i antallet unge jenter som utfører selvskading og begår selvmord etter at smarttelefonen ble allemannseie. I en tre år gammel undersøkelse, utført for de britiske helsemyndighetene, sa 14-24-åringene at Instagram var det sosiale mediet som hadde den verste effekten på deres mentale helse.

NRK fortalte i fjor høst om et hemmelig nettverk på Instagram, hvor hundrevis av norske jenter delte selvmordstanker og gjentatte selvmordsforsøk. Forsker Petter Bae Brandtzæg mener at Instagrams algoritmer i verste fall kan være livsfarlig fordi unge mennesker som selvskader seg eller sliter med selvmordstanker automatisk blir anbefalt å følge likesinnede.

Nygård-Hansen trekker også fram at Instagram har blitt misbrukt i russiske forsøk på å påvirke det amerikanske presidentvalget i 2016.

– Algoritmene har blitt misbrukt til å fremme innhold som var ment til å få folk til å ikke stemme på Hillary Clinton. Påvirkningen var faktisk større på Instagram enn på Facebook, sier han, med henvisning til en rapport som det amerikanske Senatet la fram.

Samtidig har Instagram blitt flittig brukt til påvirkning og aktivisme. Virale kampanjer som Black Lives Matter har hatt en enorm hjelp av Instagram, hvor folkelig engasjement og påvirkning fra superkjendiser har spilt en rolle.

Instagram er viktig i så måte, mener Paolo Gerbaudo, som har skrevet bok om aktivisme og sosiale medier:

– Å visualisere informasjon er viktig for å lage en autentisk fortelling som folk kan bli emosjonelt opptatt av. Akkurat dette er Instagram som skapt for, sier han til NBC News.

De farlige selfiene

Instagram får også folk opp fra sofaen. Ville Trolltunga vært noe mer enn et ukjent fjellutspring nordøst for Odda uten Instagram?

Før Instagrams tid var det færre enn 800 personer i året som tok den lange fjellmarsjen for å få den spektakulære fjellopplevelsen. Nå er tallet over 100.000.

Instagram får skylden/æren for dette. Folk fra hele verden kommer i hopetall for å ta en våghals-selfie oppå fjelltunga som henger over Ringedalsvannet. De fleste tar et bilde som gir et inntrykk av å være der alene og i ett med naturen, og de færreste tar med den lange køa bak.

Trolltunga er erkeeksempelet på at folks feriemål er mer og mer drevet av instavennlige motiver. Instagram er med på å inspirere folk til hvor de kan dra på ferie. Mange reisemål har opplevd en kolossal oppsving, og det inspirerer folk til å komme seg ut i naturen.

I en undersøkelse bestilt av Norsk Friluftsliv oppgir halvparten av de mellom 15 og 24 at sosiale medier inspirerer dem til å gå på tur eller bedrive annet friluftsliv.

Ifølge Sarah Frier har Instagram rett og slett trent oss opp til å søke opp visuelt interessante opplevelser i våre dagligliv. Og vi har begynt å tenke på nye ting, som lys, vinkel, fototekniske komponenter. Instagram er et verktøy som ikke bare har endret oppførsel vår på internett, men også i den virkelige verden.

Men dette fører også til at det kan bli trangt om plassen. Bladet Insider har ramset opp en rekke reisemål som lider av miljøskader og trengsel på grunn av turisthorder med instagramkontoer og selfiestenger.

Ett eksempel er byen Lake Elsinore i California, som rennes ned av folk som ønsker å ta bilder når den oransje kaliforniavalmuen blomstrer i mars. På bare en helg kjempet mer enn 66.000 turister om de beste motivene i blomsterengene, noe som førte til trafikkaos og nedtråkkede blomster.

Og det er ikke rent sjelden at jakten på det perfekte bildet går helt galt. I en rapport fra 2018, publisert i Journal of Family Medicine and Primary Care, ble det vist til at 259 personer hadde dødd de siste sju årene mens de var i ferd med å ta selfie.

Merete Løvoll Rønneberg i Geirangerfjorden Verdsarv kunne sist sommer se folk klatre over sperringene på Flydalsjuvet på jakt etter de beste instagrambildene. Hun kom med følgende advarsel:

– Det kan i verste fall være det siste du gjør, eller det siste du lar ungene dine gjør.

Mer kommers i vente

Så hva blir det neste som skjer med Instagram? Sarah Friers inntrykk er at tjenesten vil bevege seg i en enda mer kommersiell retning. Facebook, som kjøpte Instagram i 2012 for én milliard dollar, vil ha enda mer igjen for investeringen sin.

– Før var Instagram en flukt bort fra Facebook, men tjenesten vil bli mer og mer lik Facebook og mer integrert med eierselskapet.

Så hva betyr det for meg og deg?

– Flere varslinger og anbefalinger, mer annonser og mer shopping. Mer av de tingene som Instagram har pleid å være subtile på.

Samtidig tror hun at deler av den kulturen Instagram har skapt vil få et backlash.

– Pendelen vil svinge tilbake. Med koronavirus har tonen på Instagram endret seg. Det pleide å være et sted for optimistisk innhold, nå er det en mer sårbar tone. Folk føler seg verre når de har det tøft selv og bare ser positive ting rundt seg, sier Frier.

Og det er i slike tider at søte katter og hunder blir superstjerner. 10 år etter at Kevin Systrom la ut bildet av den meksikanske golden retrieveren har selv kjæledyrene blitt influensere. Og den aller største er pomeranianen Jiffpom, som har over 10 millioner følgere.

Og han kan saktens betale sine egne veterinærregninger med en antatt inntekt på over en halv million norske kroner per innlegg.

Flere saker om Instagram: