Fargeklatten i norsk motehistorie

Det starta med tre kompisar, ein rosa Ferguson-traktor og norske tradisjonar. Etter at dei hadde fullført utdanningar i internasjonal marknadsføring på Hawaii og i Australia, fann Simen Staalnacke, Peder Børresen og Stefan Dahlkvist ut at dei ville lage eit nytt klesmerke som bygde på norske tradisjonar med hovudkontor i Stryn i Sogn og Fjordane.

Den første kolleksjonen kom i 2003. Merket fekk mykje merksemd for dei fargesterke og mønstra kleda som skilde seg ut i mengda. Dei brukte ein rosa Ferguson-traktor som logo. Og på etikettane til kleda brukte dei blant anna historier og familiebilete. Og gamle, lokale mønster spelte også ei viktig rolle då dei laga nye kolleksjonar, som då dei i 2004 laga mønster basert på gravkleda til Eidehøvdingen.

Slik hugsar Moods of Norway den første tida:

Fargefest

Moods of Norway satsa ifølge dei sjølve på fest og glede i kolleksjonane. Med spreke fargar og mønster, ville dei lage det dei kalla «Happy Clothes for Happy People». Og det var mange som ville vere med på festen.

Når Moods of Norway lanserte nye kolleksjonar, stod kjendisane i kø. Ari Behn, Oddvar Brå, Eldar Vågan, Petter Solberg, Tone Damli Aaberge og Arve Tellefsen er blant kjente nordmenn som har brukt Moods of Norway på scenen. Og på festane etterpå møtte store delar av kjendis-Norge opp for å sjå og bli sett medan dei nytte munnfullar av mat og drikke.

Og festen såg ut til å berre halde fram. Etter kvart opnar Moods of Norway fleire eigne butikkar fleire stader i Norge. I tillegg til at kolleksjonane blei selde i outlets og andre utsal. Suksessen gjorde at Moods of Norway blei ein økonomisk suksess, noko som var uvanleg for eit norsk motemerke.

Internasjonal satsing

Snart fekk dei fargerike kolleksjonane også merksemd utanfor landegrensene. Allereie i 2006 kunne Moods of Norway hamna på utanlandske hender. Ein sjeik frå Dubai ville kjøpe klesmerket, og flaug gründerane ned på ein dags varsel.

Kleda til Moods of Norway blir selde i over 100 butikkar over heile verda. Verdsstjerner som Tommy Lee, Penélope Cruz, kjendisbloggar Perez Hilton og svenske prins Carl Philip er blant dei som har blitt sett med klede frå Moods of Norway.

I 2005 blei klede frå Moods of Norway plukka ut til å ligge i goodiebagar som blei delte ut på Oscar-gallaen. Det vil seie at arrangørane gav bort klede til store stjerner, som så brukte desse offentleg. Dette blei ein viktig marknadsføringskanal for det norske klesmerket, som etter kvart også opna eigne butikkar i USA. I 2009 opna dei butikk i Los Angeles, og tre år seinare opna også ein butikk i New York.

Pengemaskinen

Økonomisk nådde Moods of Norway toppen i 2011. Då hadde dei eit resultat før skatt på over 93 millionar kroner. Dei tok også ut 18 millionar kroner i utbytte til eigarane, etter at også 2010 hadde vore eit godt år. Også i 2012 og 2013 leverte selskapet gode årsresultat med solide overskot. Stadig fleire ville ha ein bit av Moods-magien, og merkevara blei utvida frå å berre dreie seg om klede til også å omfatte briller, frimerke og emballasje til brunost.

Og i 2012 fekk Moods of Norway oppdraget med å lage den norske OL-kolleksjonen til sommar-OL i London.

• Les: MTV-stjerner i VM-moteshow
• Les: Norske designere popper opp i LA

Moods of Norway hausta også mange prisar for arbeidet sitt. I 2005 fekk dei Askeladden-prisen av Norges Bondelag for å måten dei brukte bygdeelement i motekleda på. Året etter fekk dei designprisen Scheiblers Legats Talentpris for god design. Prisen blei delt ut av Per Spook.

Og i 2013 blei Moods of Norway då dei blei heidra som årets bedrift under Innovasjon Norge sin prisgalla. Dei fekk prisen for å hevde seg i ein internasjonale motebransje prega av sterk konkurranse.

– Moods of Norway har på ein imponerande måte lukkast med å skape ei sterk internasjonal merkevare med solide røter i norsk kultur, skreiv juryen.

Jubelåret

2013 var året då Moods of Norway kunne feire sine første ti år i motebransjen. Etter år med økonomisk vekst, såg framtida lys ut. Dei blir heidra for innsatsen sin for norsk mote i den internasjonale marknaden, og dei har selt klede for totalt over ein milliard kroner. Dei er klare for å nå vidare ut i verda.

Filmen «Kon-Tiki» var det norske Oscar-håpet dette året. I Los Angeles var Moods of Norway vertar for den norske festen. I tillegg til dei skodespelarane og regissørane av filmen, kom norske Hollywoodkjendisar som Harald Zwart, Ray Kay og Tommy Wirkola på festen. Svenske Dolph Lundgren dukka også opp.

Moods of Norway er høgt oppe i 2013. Dette er også året der dei lagar nye uniformer som dei tilsette i Norwegian skal bruke på langdistanseflygingane.

– Uniformene skal gjenskape inntrykket av den glamorøse kjensla som var knytt til å fly tidlegare. Samtidig som det skal ha ein tydleg Moods-signatur, sa Peder Børresen til Aftenposten.

Harde år

Men Moods of Norway kom raskt ned på landjorda igjen. Etter jubileumsåret 2013, følgde eit grufullt år for klesmerket. Millionoverskota var blitt til blodraude tal. I 2013 var resultatet før skatt 35 millionar kroner i pluss. Året etter var dette snudd til over 44 millionar kroner i minus. Selskapet prøvde å betre resultatet undervegs ved å gjere kutt i selskapet, utan at det gav tilstrekkeleg resultat.

Dagleg leiar i Moods of Norway, Jan Egil Flo, gav USA-satsinga skulda for det store underskotet.

– Vi var kanskje litt for godtruande i høve korleis vi skulle vinne marknaden der borte. Når husleiga på Manhattan var på nesten sju millionar kroner i året, går pengane fort ut dersom ikkje omsetninga går opp.

Konkursen

Både i 2015 og 2016 betra resultata seg for Moods of Norway. Det blei sett i verk tiltak for å betre økonomien ved å kutte blant anna i USA-satsinga, slik at dei berre sat igjen med butikken i Los Angeles. I tillegg kom tekstilkonsernet Varner inn på eigarsida.

Det blei også lansert ein siste kolleksjon, i håp om at det skulle få fleire til å kjøpe klede. Og seinest i førre veke valde Vogue fleire antrekk frå Moods of Norway då dei skullle skrive om Henrik Holm, som spelte Even i «Skam», og modellkjærasten Lea Meyer.

• Les: Ny Moods-sjef er usikker på om traktoren treff utlandet

Men dette var ikkje nok til å redde selskapet. Etter 14 år var eventyret ute. Onsdag ettermiddag kom meldinga om at Moods of Norway var konkurs. Selskapet hadde ei samla gjeld på over 112 millionar kroner, og fann ikkje grunnlag for å halde fram drifta.

Konkursen omfattar Moods of Norway AS og Moods Wholesale AS. Medan drifta i Moods Sverige, Moods USA og kleskjeda Brandstad vil halde fram som normalt. 200 mister jobben etter konkursen i Moods of Norway. Det er uklart kva som skjer vidare med buet etter selskapet.