Ox ble lansert av Tine Meierier som et prøveprosjekt høsten 1999, angivelig for å få ungdommen til å drikke mer melk. Måten dette ble løst på var prisverdig.
Ungdommelig
Små 3 desiliters melkekartonger ble påtrykket "kuule" og veldig ungdommelige farger og mønstre, samt "kuule" og veldige ungdommelige tekstsnutter og anekdoter. Som for eksempel hvor mange kronestykker det går på høyden til Eiffeltårnet.
For tidlig ute?
Og siden Tine antok at ungdommer flest ikke liker smaken på vanlig melk, ble melken naturligvis tilsatt ulike ungdommelige, og ikke minst oppfinnsomme smaker. En av smakstype var mango, og en annen var den ikke så rent lite originale kombinasjonen lakris/solbær. Det gikk som det måtte gå.
Resultatet ble intet mindre enn en ljomende fiasko. Etter et katastrofalt dårlig salg ble Ox trukket fra butikkene nesten før det var kommet i hyllene.
- Sannsynligvis var vi for tidlig ute med et konsept som markedet ikke var modent for, sa markedsdirektør Arve Jøndahl dengang.
Gratis smaksprøver
Man kan kanskje spørre seg om markedet noensinne kommer til å bli modent for lettmelk med så fatale smakskombinasjoner. Melk med lakris/solbærsmak smaker nemlig nesten akkurat like vondt som det høres ut som.
Faktisk så vondt at Tine hadde store vanskeligheter med å få delt ut alle de gratis smaksprøvene sine. Ox er forsvunnet, men lettmelk med vanlig melkesmak er heldigvis fortsatt å få i butikken.