Artikkelforfatter Hroar Klempe forsker i psykologi på NTNU i Trondheim. Foto: NRK
Det er mange måter å besvare akkurat dette spørsmålet på. Men egentlig dreier dette seg om å skape en forandring. Og så lenge forandringen angår menneskenes handlinger og tenkning, så kaller psykologien dette for læring. Læring er vi jo alle utsatt for, så det skulle være en grei sak. Men akkurat det er det grunn til å tenke igjennom minst en gang til.
Det regnestykket du ikke har klart å løse
Ikke tenk på alle de enkle regnestykkene. Foto: NRK
Ikke tenk på alle de regnestykkene du synes er enkle å løse. Tenk heller på at du skal løse de regnestykkene du ikke har lært å løse ennå. Først da er det vi står overfor den forandring vi snakker om i denne sammenhengen. Husk på at den tannkremen det reklameres for, kan til og med være av det slaget du hater aller mest. Likevel er det reklamens oppgave å overbevise deg om at nettopp den bør du kjøpe.
Tenkning og sansning
Vi forholder oss til verden på mange forskjellige måter. En av dem er gjennom tenkning. Vi tenker på verden og bygger opp en forestilling om hvordan den er. Tenkning er gjerne det vi legger mest vekt på. Vi synes vi er ganske smarte og tror at så lenge vi er oss bevisst hva vi vil, så er det ingen som kan endre på oss. Men der tar vi feil! Først og fremst fordi vi forholder oss til verden på en helt annen måte i tillegg, nemlig gjennom sansning. Sansningen styrer oss på en helt annen måte enn tenkningen. For tenkningen, den har vi selv kontroll over. Den er det vi som styrer, men sansningen, den er utenfor vår kontroll i de fleste tilfeller. Vi kan riktignok lukke øynene, men ørene, de kan vi faktisk ikke lukke. Siden vi ikke har kontroll på sansningen, er det den som skaper følelser, og gjerne de aller største følelser - hvis sanseinntrykket er stort nok.
Reklame spiller på følelser
Musikk er følelsenes språk - selv om den kommer fra en mobiltelefon. Foto: NRK
Akkurat dette er det reklamen spiller på. De som lager reklame vet at vi har bestemte oppfatninger som vi slett ikke har lyst til å forandre på. Riktignok er det ikke alle som vet det, og de forsøker å overbevise oss om at vi tenker feil. Den reklamen tror vi som oftest ikke på, og vi synes den rett og slett er dårlig. Men de som har skjønt det, prøver å få oss på andre tanker ved å gjøre noe helt annet. Ved å lage et sterkt sanseinntrykk, så har vi plutselig ikke noe mer å stille opp med. Det kan være en rørende historie (McDonalds), men det kan i enda større grad være sterke bilder (Benetton) eller søt og innsmigrende musikk (Coca-Cola).
Følelsenes språk
Hvilken tannkrem bruker Elvira Nikolaisen, tro? Foto: NRK
Musikk er kanskje det beste middel til å spille på følelser. Derfor er det også blitt sagt at musikk er ”følelsenes språk”. Det som kjennetegner musikken først og fremst, er at vi kan legge hva vi selv vil i den. Derfor føler vi oss som oftest hjemme i musikk. Ikke all musikk, riktignok, men den vi liker, den definerer vi som vår egen. Vi får liksom et eieforhold til den musikken vi liker. Bare tenk på den musikken du liker aller best og sett den opp mot læreren din. Det blir to helt forskjellige ting, ikke sant? Men tenk deg videre at den artisten som lager den musikken du liker, han eller hun er vel ikke så verst heller? Og hvis den artisten sier noe, så er det slett ikke så dumt som det læreren din prøver å lire av seg. Sett nå at den samme artisten bruker den tannkremen du egentlig hatet, så ble kanskje ikke den tannkremen lenger så dum likevel?
Reklamen forfører oss
Slik er det reklamen forfører oss. Ved å skape de sanseinntrykkene vi liker og synes er allright, så koples de gradvis til et produkt som vi etter hvert begynner å tenke på. Dette tar tid. Først og fremst fordi denne koplingen må gjøres mange ganger. Derfor blir vi utsatt for de samme sanseinntrykkene gjennom gjentakelsen av reklamen, og etter hvert begynner vi faktisk å tenke på de produktene som reklamen vil at vi skal tenke på. Men ikke bare det: Vi begynner i tillegg å ville ha de produktene, og vi går faktisk og kjøper dem. Så lettlurte er vi, og det er det mange som vet.