NRK Meny
Normal

Moods of Norway toner ned traktoren og dropper rutedressen – satser på Europa

Moods of Norway endrer både klær og konsept for å bli mer internasjonale. I høst åpner klesmerket for første gang butikker i Europa.

Peder Børresen og Simen Staalnacke

SATSER STORT: Moods-gründerne Peder Børresen og Simen Staalnacke vil erobre Europa. Nå toner de ned fargene og festene foran høstens Europa-satsing.

Foto: Gabrielle Graatrud / NRK

Med traktor og elg på stussen

KJENTE LOGOER: Vafler, traktorer og logoer har tydelig preget Moods of Norways kolleksjoner. Nå tones symbolbruken ned.

Foto: Solum, Stian Lysberg / SCANPIX
traktor

BLIKKFANG: Moods' rosa traktor har vakt oppsikt under tidligere visninger og lanseringer. Nå parkeres den trolig.

Foto: Nina Kristiin Vraa / NRK
Moods of Norway-lansering på Oslo Trend

SOBRERE STIL: Kolleksjonen Moods viste fram under Oslo Trend denne uka, bærer mindre preg av prangende farger og sterke mønstre enn det klesmerket har vært kjent for så langt.

Foto: Moods of Norway
Moods of Norway

FORTSATT MØNSTRET: Mønstrene er ikke forsvunnet helt fra årets kolleksjon, men er ikke like utpregede som før.

Foto: Moods of Norway
Jorun Sofie Aartun

NØDVENDIGE GREP: DN-journalist Jorun Aartun dekker mote- og klesindustrien for Dagens Næringsliv. Hun tror Moods nå gjør nødvendige grep for å kunne lykkes i Europa.

Foto: Truls Qvale

– Oppfattelsen av Moods of Norway er at vi bare har en stor traktor på alt, men vi har forandret oss mye de seneste årene og blitt mye mer sofistikert, sier Peder Børresen i Moods of Norway.

Vi treffer ham og makker Simen Staalnacke i de midlertidige lokalene – en såkalt «pop-up-shop» – det norske motemerket har leid for å ha innsalg og visninger under den norske moteuken Oslo Trend.

Toner ned uttrykket

Moods of Norway har tidligere vært kjent for sine gigantiske motefester. Til 10-årsjubileet i 2013 booket de hele Oslo Spektrum, og lagde fest med artister og 8000 skuelystne.

Nå skal imidlertid både festene og klesstilen tones ned. Den neste kolleksjonen skal gjøres mer spiselig for et internasjonalt publikum. Samtidig har visningene blitt færre og mer intime for at klærne skal stå i fokus.

– Vi deler opp eventet for å nå de ulike gruppene bedre, sier Peder Børresen.

– Vi tror dette formatet er enda bedre. Det er viktig å formidle tankene bak designet og det er lettere nå, sier makker Simen Staalnacke.

Utvider satsingen internasjonalt

Moods of Norway har siden starten i 2003 sjarmert norske kleskjøpere med sin utradisjonelle innfallsvinkel til mote.

Med fargerike klær preget av kraftige mønstre og vaffel- og traktorsymboler og med den rutete dressen som signalplagg, har de etablert seg med en tydelig tilstedeværelse i det norske motebildet.

I 2009 åpnet de første butikk i USA, og nå er det klart at de for første gang satser i Europa.

28. august åpner de filialer i Milano, Firenze og Venezia i samarbeid med et stort italiensk varehus. De har også åpnet et showroom i London.

– Vi er i en prosess med å bli litt mer internasjonale. Men utlandet er et veldig stort land, så vi må ta det steg for steg, sier Simen.

Gjør flere endringer

For å satse i utlandet gjør de også endringer i Norge. Tidligere i år ble det klart at administrerende direktør i Moods, Nils Are Karstad Lysø, går fra kleskjeden og blir direktør i Den Norske Opera og ballett.

Samtidig har klesprodusenten hentet inn sin USA-sjef til å bli ny direktør for hele virksomheten, og flere av de norske ansatte har blitt tilbudt sluttpakker.

Men designen og hovedkontoret vil forbli i Norge, forteller Børresen og Staalnacke.

– Vi har også ansatt flere. I den fornyingsprosessen har vi fått inn nye folk som er med og forandrer pakka. Ved å konkurrere ute må det bli enda bedre i Norge også, Moods er inne i en fornyingsfase, sier Børresen.

Nå håper de at goodwillen til Norge som allerede finnes der ute skal gi merkevaren drahjelp internasjonalt.

– Folk synes New Norway og alt fra Norge er veldig spennende. Jo Nesbø, Snøhetta, Stargate, hele Norge-pakken blir bare bedre og bedre. Vi må hekte oss på der folk ser etter Skandinavia og Norge, sier Staalnacke.

– Nødvendig snuoperasjon

Jorunn Aartun dekker kles- og moteindustrien for Dagens Næringsliv, og skriver for tiden bok om den norske klesindustrien.

Hun mener grepene Moods har tatt, er en nødvendig snuoperasjon for å kunne hevde seg i den harde konkurransen på det europeiske markedet.

– Moods har vært en gründerbedrift, med få ansatte og flat struktur. De har fått til en eventyrlig vekst takket være dugnadsånden og energien sin, men hvis de nå skal ta steget ut i Europa, er de nødt til å være profesjonelle i alle ledd, sier Aartun.

At Moods-gutta nå også toner ned estetikken og lanseringsshowene, mener Aartun er et ledd i å gi merket bredere appell.

– Moods-gründerne har vært fantastiske ambassadører for merket; de har vært et reisende boyband som har laget sprell hvorhen de har gått. Det har funket i en oppstartfase, men skal de nå bredt ut, må de ha et bredt sortiment som når flere.

DN-journalisten mener Moods inntil nå har markert seg som veldig annerledes, og dermed også appellert til kunder som vanligvis ikke er interessert i mote.

Selv om den karakteristiske rutedressen nå henges bakerst i skapet, tror DN-journalisten fortsatt at Moods vil bevare sin egenart.

– Jeg tror merket vil beholde sin DNA, men i en moderert form, og at Moods kan være mer enn traktorer, store ruter og psykedeliske farger, sier Aartun.