Ikea mellom poesi og prosa

– Andre møbelkjeder selger produkter. På Ikea får du en hel opplevelse. Du kan gå fra utstilling til utstilling og se hvordan livet ditt kan se ut.

Erling Dokk Holm er en av mange nordmenn som går på Ikea. I tillegg er han forsker ved Markedshøyskolen og Arkitekthøgskolen i Oslo.

– Innen handels- og designfagene brukes Ikea som et eksempel på en oppbygning som forsøker å selge en opplevelse heller enn et produkt, sier han.

– Eksperter kjenner snarveiene

– Når du kommer opp trappene hos IKEA bør du snu deg til venstre. Da kan du gå ned og begynne å handle med en gang, uten å gå gjennom labyrinten med ustillinger i andre etasje.

Slik lyder tipset fra Alan Penn. Han er professor ved University College of London (UCL), og har brukt avanserte modeller for å analysere hvordan vi ter oss på IKEA.

– De som er eksperter i å handle på Ikea vet dette. Noe av grunnen til at de liker å handle der er at de vet om snarveier som ikke alle vet om.

I en presentasjon ved UCL viste han hvordan Ikea er planlagt slik at flest mulig skal følge hele veien gjennom kjøpesenteret. Ved hjelp av datamaskiner har han modellert hvordan folk oppfører seg i de labyrint-lignende gangene.

– Folk går alltid samme vei. Hvis du ser noen som går motsatt vei, ter de seg som om de blir trakassert. Ikea er bygd slik at du skal bli desorientert, samtidig som det bare er én rute du skal følge.

– Mer enn en handletur

Holm mener at den svenske varehusgiganten har klart å skape et inntrykk som ingen andre har klart å kopiere.

– Ikea konkurrerer ikke med møbelkjeder. Det å gå på Ikea er ikke bare en handletur, det er et konsept.

• Les også: - IKEA begraver minimalismen

Forskeren forteller at Ikea har blitt en egen nisje, og minner om at det er en av de mest besøkte attraksjonene i lander.

– «Å ta en kaffe» innebærer noe mer enn bare den ene kaffekoppen. På samme måte er «å gå på Ikea» blitt synonymt med å ta en tur for å finne lure ting til hjemmet.

Mellom poesi og prosa

– Alle Ikeas varehus er designet på samme måte. De har egne visningsrom hvor man kan se møbler i de miljøene de er tiltenk. Dette er adskilt fra områdene hvor man kjøper mindre produkter og henter møblene.

Det sier Jan Christian Thommesen, kommunikasjonsrådgiver for Ikea i Norge. Holm er enig i at det er en betydelig forskjell mellom de to områdene.

– Andre etasje er laget for å oppleve, mens første etasje er mer jordnær. Her ligger de endeløse hyllene med varer innpakket i plast og papp. På mange måter er dette et skille mellom poesi og prosa.

– Restauranten ligger i andre etasje. Der kan folk sitte og hente energi før de stuper ned i første, fortsetter han.

London-professoren Penn mener at det er flere grunnet til at det er et så tydelig skille mellom områdene.

– Du har allerede brukt opp mye tid når du kommer ned i første etasje og får begynne å handle. Derfor blir du mindre kritisk, og kjøper et ekstra sett med glass og servietter.

– Ikea for både han og hun

– IKEA frigjør oss fra alt det personlige og kulturelle vi putter inn i gjenstander. IKEA-møbler er nettopp det; gjenstander.

Slik forklarer Penn noe av suksessen til Ikea; alle finner noe de ønsker der.

Holm mener at det universelle ved Ikea har vært et av dets genistreker.

– Man kan gå til Ikea som et par. Både han og hun finner noe de har lyst på. I motsetning til Jysk som kanskje har mer appell for kvinnene, og Clas Ohlson som har flest menn.

Forskeren tror også at folk er forberedt på at den lave prisen i varehuset kan ha enkelte konsekvenser.

– Det er mange ting på Ikea som har lav kvalitet, og derfor har de så gode bytteordninger. Når du kjøper en bokhylle på Ikea vet du at den ikke tåler å flyttes noe særlig.

Les også:

• Ikea selger allergifremkallende såpe
• Ikea tilbakekaller rullegardiner i Canada og USA
• Ikea trekker kaffekanne
• Ikea tilbakekaller rullegardiner i Canada og USA

Professor Penn er også enig i at det er mye man kan kritisere Ikea for, men han er imponert over hvor effektige de er.

– Rundt 60 prosent av alt som selges på IKEA er ting som i utgangspunktet ikke sto på handlelisten.

Så hvis du skulle være på et Ikea, og ønsker å komme deg fort ut, har han følgende tips til deg:

– Hvis du ikke vet hvor snarveien er, så snu deg. Snarveien er alltid i en retning du vanligvis ikke ser.