«Big in Japan»: Norske Tom Wood går fra 0 til 40 butikker på ett år

– Vi fikk en bestilling på tre ulike ringer fra en butikk verdt 80.000 kroner. Det var vår aller første ordre. Da skjønte vi at dette kunne bli til noe stort, sier Morten Isachsen, daglig leder og medeier i Tom Wood.

På to og et halvt år har Mona Jensen og mannen Morten Isachsen sakte og sikkert bygget opp smykke- og klesmerket.

De tre ringene er blitt til et selskap med null i lån, syv ansatte og 15 millioner i omsetning. Med seg på veien har de fått litt over én millioner kroner i støtte fra Innovasjon Norge.

I fjor hadde de ingen produkter inne i japanske butikker. Ved utgangen av året vil de være på plass i 40 ulike butikker i Japan.

– Veksten har vært formidabel. I løpet av de seks månedene har vi fått produktene inn 20 steder i Japan. Og i løpet av de tre neste månedene er vi inne i 20 nye butikker, sier Isachsen.

Fra fingeren til en fashionista

På kontoret i Øvre Slottsgate kommer det pakker med klær fra den kommende kolleksjonen inn døren. Samtidig blir ringer og smykker pakket ned i små, nette treesker – snart er edelmetallet på vei til Tokyo med Morten og Mona.

Merkets enkle og elegante design er ikke totalt ukjent for det japanske markedet. Den kjente japanske modellen Rinka figurerte nylig på forsiden av et motemagasin med en av Tom Woods ringer på fingeren.

Også moteredaktøren i Harpers Bazaar, Yuko Oguri, har oppdaget merket. Det skjedde ved en tilfeldighet.

– I forbindelse med en forside til Harpers Bazaar jobbet jeg med Caroline de Maigret (fransk modell og aristokrat, journ.anm.) og hun hadde på seg en moderne ring på langfingeren. Jeg spurte henne: «Hvor er den fra??».

Fra fingeren til Caroline de Maigret var veien kort til motereportasjer i både japanske Elle og Harpers Bazaar, publikasjoner med et solid nedslagsfelt blant Japans trendbevisste befolkning.

Ny, norsk motehistorie

Plasserer man Oslo og Tokyo i samme setning, er det enklere å se for seg forskjellene enn likhetene mellom de to hovedstedene. Til tross for kulturelle, historiske, demografiske og språklige forskjeller fylles stadig flere butikker opp med norsk, stilrent design i den hypermoderne storbyen.

Det gjelder ikke bare for Tom Wood, men også for andre norske merker som Cathrine Hammel, Holzweiler, Mole Little Norway og Norwegian Rain. Denne uken er de alle i Tokyo, blant annet for å styrke båndene med japanske innkjøpere og butikker.

– Det som skjer nå er ganske nytt i et historisk perspektiv. Tidligere var norsk mote og tekstil i stor grad knyttet opp mot turistnæringen, hvor for eksempel Dale of Norway har gjort det bra. Men nå merker vi at motesegmentet har en stor økning, sier Gisle Mardal, leder i Norwegian Fashion Institute, som jobber for at norske merker skal opp og fram i Japan.

Gigant-marked med trendbevisste forbrukere

Som en av verdens største trend-metropoler, er Tokyo et svært attraktivt marked for enhver klesdesigner. Ti prosent av landets befolkning bor i landets hovedstad. Sammen med de nærliggende byene Yokohama og Kawasaki er det verdens største byområde med litt over 37 millioner mennesker.

Når man kombinerer dette med en over gjennomsnittet trendbevisst befolkning som har en forkjærlighet for nordisk minimalisme og funksjonalisme, gir det godt vekstgrunnlag for norsk og nordisk design.

Og tilstedeværelse på de riktige internasjonale motearenaene, som moteuken i Paris og København, har gjort at japanske innkjøpere har hentet produkter fra merker som Holzweiler, Cathrine Hammel og Tom Wood inn i eksklusive og moteriktige japanske forretninger.

– Japan er et trenddrivende marked, de er ekstremt moteinteresserte og åpne for flere uttrykk. De har en sterkere fan-kultur når det gjelder mote og man kan bygge opp en spennende hype litt utenom de superkommersielle kreftene ellers i verden. Japanere er mer interesserte i mindre designere og har lyst til å plukke opp spennende og nye merker, sier Ida Eritsland, moteviter og journalist i D2, som legger til at det norske merket Haik også blir lagt merke til i Japan.

Tokyo blir regnet som den femte motehovedstaden og det er helt klart en potensiell inngang til andre markeder, forteller Eritsland.

– En sterk tilstedeværelse i Japan er definitivt et tegn på at man er på vei opp i en høyere divisjon, sier D2-journalisten.

– Kan lykkes hvor som helst

At japanske butikker fyller hyllene med produkter fra Tom Wood kan ha stor betydning for selskapets videre liv. Eierne Mona Jensen og Morten Isachsen håper i alle fall at suksessen i Japan vil skape en signal- og draeffekt for det unge selskapet.

– Hvis man kan lykkes i Japan, så kan man lykkes hvor som helst. Det er det vi i Tom Wood kjenner nå – vi er i ferd med å lykkes der og da får vi lyst til å entre andre store markeder, sier Isachsen, daglig leder i Tom Wood.

– Hva er grunnen til at japanere omfavner norsk design?

– Jeg tror det handler litt om hvor man er fra. Skandinavia er begrepet alle innkjøpere bruker når de møter oss. De ser opp til det vi representerer: funksjonalismen, minimalismen, designkulturen og formspråket vårt.

Moteredaktøren i japanske Harpers Bazaar, Yuko Oguri, tror det er et fellestrekk mellom japanere og nordmenn, blant annet hvordan man ønsker å leve. Og at dette også kommer til uttrykk gjennom mote, stil og design.

– En minimalistisk estetikk kombinert med en varm fargepalett og grafiske mønstre appellerer veldig til en japansk følsomhet. Vi er mer opptatt av hvordan vi kan leve komfortabelt enn å kle oss på en vakker måte. Kanskje er det derfor man føler en nærhet til skandinavisk design, sier Oguri, som har jobbet i både japanske Elle og Harpers Bazaar, og selv har brukt Tom Woods produkter i moteserier.

– Med på å skape historie

Omsetningen til merkene som prøver å få fotfeste i Japan, er foreløpig ikke veldig høy.

– At Norwegian Rain har en omsetning på to millioner kroner er selvsagt ikke mye i forhold til det japanske markedet. Men for disse små, norske bedriftene er det ganske mye. Det er kanskje akkurat to millioner som trengs for at de kan satse skikkelig, sier Gisle Mardal i Norwegian Fashion Institute, som også er i Tokyo denne uken.

Alle har startet et sted. For svenske Acne Studios var det med 100 jeans som ble delt ut til venner og bekjente. I dag omsetter selskapet for over én milliard årlig. Starten for merket Fillippa K var i 1993 og i dag har selskapet 350 ansatte og en omsetning 640 millioner kroner.

For ekteparet Mona Jensen og Morten Isachsen startet Tom Wood med tre ringer. Nå håper de at 40 butikker i Japan innen 2015 er et skritt på veien til noe enda større.

– Vi vil etablere et internasjonalt merkevare, men som er skapt i Norge. Det føles ut som at det faktisk er mulig å være med på å skape norsk motehistorie akkurat nå.