Den store posisjoneringsteoretikeren Al Ries hevder at markedsføring er 90 prosent strategi og 10 prosent gjennomføring. Med det rette navnet, den rette målgruppen, den rette posisjoneringen og rett timing, vil de fleste markedsføringsplaner lykkes hevder Ries.
«Brands that Rock»
Altså: Et riktig navn, målgruppe, posisjonering og timing. I boken «Brands that Rock» hevder professor Roger Blackwell og rådgiver Tina Stephan at rockebandet KISS er et eksempel som bedriftsverden bør studere i detalj. Jeg har studert markedsføring, lest om mange bedriftsstrategier og selv arbeidet som kommunikasjonsrådgiver i 15 år.
Uten å sette for mange i forlegenhet kan jeg herved avsløre at rocebandet Kiss og Gene Simmons som strateg er sterkt underrepresentert i litteraturen om fremragende forretningskonsepter. La meg derfor bidra til å rette opp i denne urettferdigheten gjennom å kåre de fem smarteste KISS-markedsføringsgrepene gjennom historien.
Kisser et levende eksempel på hvor viktig det er å ha strategien klar for i det hele tatt å ha sjanse til å skape noe som kan kalles en merkevare. Hva menes med strategi? Jo, det er en plan for hvordan du skal lykkes med å nå dine mål, gitt de ressurser du har til rådighet og hvor sterkt konkurrentene står.
Wicked Lester
På begynnelsen av 1970-tallet spilte Gene Klein og Stanley Eisen sammen i et New York band som kalte seg Wicked Lester. Dette bandet var et av svært mange som forsøkte å bryte igjennom. Konkurransen var beinhard. Så hard at Klein og Eisen til slutt ga opp og bestemte seg for å danne et nytt band. Det første de to bestemmer seg for er at det nye bandet skulle være det bandet de alltid hadde drømt om å se på scenen. Med det mener de det teatralske. De var lei av hårete hippieband fra San Fransisco.
De synes også de fleste rockeband fremstod som forutsigbare med sine jeans og t-skjorter. Det nye bandet skulle være noe verden aldri hadde sett. De hentet inn en trommeslager og en sologitarist. Alle forandret sine navn. De sminket seg til det ugjenkjennelige. De fikk sydd seg kostymer som passet til sminken.
Sjefsideolog og bassist Gene Simmons så for seg et Beatles på steroider. Et band med fire ulike personligheter og roller. Et band du aldri glemmer etter en konsert. Et band med en sceneopptreden som blir en snakkis.
Strategisk kompetanse
Hva med navnet og logoen? Også her viste guttene sin strategiske kompetanse. I en tid hvor navn på band var svært lange. Som: Jefferson Airplane, Steve Miller Band, Deep Purple, The Velvet Underground, Led Zeppelin for ikke å glemme Crosby, Stills, Nash & Young. I denne konteksten blir Kiss et ytterst kort navn.
Men et kyss? Er ikke det et håpløst naivt og feminint navnevalg?
Vel, det er ikke uten grunn at Gene Simmons & co nevnes som store strateger. Nettopp et uskyldig og feminint navn på et tungt maskert band, som rekker tunge, spytter flammer og knuser gitarer er en perfekt kontrast.
Fra hjerneforskningen vet vi at kontraster er noe av det mest virkningsfulle markedsførere kan implementere for å vekke oppsikt. Prikken over i-en kommer selvsagt når gitaristen Ace Frehley tegner ut kiss-navnet med nazitidens s-er i logoen. Kiss med nazi-s’er er den ultimate kontrasten.
Man leker med voldsomme tabuer.
Ville være annerledes
Kiss’ differensieringsstrategi var altså svært gjennomtenkt. Så basert på å være noe helt unikt i alt de foretok seg. I tillegg til å fremstå som helt annerledes som band, iverksatte de også en helt annerledes turnéstrategi. De reiste til småbyer og grisgrente strøk. Men selv om Kiss spilte i en gymsal eller i en småby, ankom de i limousiner og forlot gymsalen og byen med limousiner. Selv om det bare var 50 mennesker som møtte opp leverte Kiss et rockeshow med røykeffekter, bomber og andre pyrotekniske fiksfakserier.
I tillegg til knusing av en gitar under avslutningslåta. Publikum skulle få følelsen av at Rolling Stones spilte der i Star Wars-kostymer.
KISS kjører denne differensieringsstrategien disiplinert. De velger seg småbyer som de store bandkonkurrentene ikke besøkte. Småbyer som ellers måtte ta til takke med en skjeggete kar som trakterte sin kassegitar på puben.
En god historie
Men hvordan bryter man igjennom i den nasjonale offentligheten? Holder det å be om spilletid på et fjernsynsprogram med bra rating? Nok av band gjør det.
Hemmeligheten ligger i å ha en god historie som også kan vekke interesse. TV-programmene trenger også å skape sin snakkis.
Hva gjorde Kiss? På debut abum fra 1974 hadde Kiss en låt som het «Kissin' Time». Denne gjorde de til en konkurranse-låt, som radiostasjoner rundt om i USA benyttet for å avholde kyssekonkurranser. Vinnerparet som greide å kysse i hele 96 timer ble selvsagt invitert til The Mike Douglas Show. Her debuterte en ung Gene Simmons som intervjuobjekt og leverer på posisjoneringen. Kontrasten til de andre sjokkerte gjestene var slående.
Det femte beste markedsføringstrikset Kiss har stått bak, var å skreddersy en sang på sitt debutalbum slik at lokale radiostasjoner fikk avholdt kyssekonkurranser.
Kanskje ikke den mest fengende og ikke helt Kiss-preg på denne låta. Men, som vi nå har forstått, strategien og differensieringen er helt avgjørende for at et band–konsept skal slå rot.
Det bidro kyssekonkurransen til.