4: Avmaskering

KISS er ofte omtalt som rockehistoriens beste forretningscase. De varemerkebeskyttet sine masker, sine kostymer. De viste seg aldri offentlig uten masker. De forandret sine navn.

Gjennom dette skapte de en mystikk og en tidløshet. KISS var Star Wars og Rolling Stones i ett.

Skremmende

Jo mer de spyttet blod, skjøt raketter ut av gitarene under gitarsoloen og på en rituell måte alltid knuste en gitar under avslutningen av låta «Black Diamond», virket KISS alltid mer skremmende for foreldregenerasjonen.

Fordi produkter er relasjonelle, fordi ungdom trenger sine egne greier, var dette en selvforsterkende del av Kiss-markedsføringen. Kiss var den gode fiende. De kunne bli kritisert av den skjeggete, Bob Dylan-entusiastiske, blokkfløytespillende læreren, fordi Kiss ikke var et samfunnskritisk prosjekt. Bekymrede foreldre kunne konfrontere sine barn med at bokstavene visst stod for «Kids In Satans Service». Og hva med nazi-utgavene av s-ene i logoen? Kiss platene var blitt forbudt i Vest-Tyskland.

Så, hvordan greide Kiss å manøvre bedriften sin på en slik måte at de måtte avmaskere seg i 1983?

Hva gikk galt, hvis noe egentlig gikk galt?

En trommeslagers skjebne

Et band er en kreativ bedrift. Kreativitet kan være utfordrende. Særlig når et rockeband må forholde seg til mentale rangeringer av hvem som er kulest.

En trommeslagers skjebne er at vedkommende alltid blir plassert bak på scenen. Bak vokalisten, bak sologitaristen. Bassisten kan stå ved siden av. De gangene trommeslagerne sitter fremme på scenen dekodes det gjerne som et bevis på at dette bandet tenker «utenfor boksen», dette er progressive musikere. En trommeslager kommer altså ikke helt frem til scenekanten under konserten for å få øyekontakt med fansen. Trommeslagerne er i utgangspunktet på defensiven og har mye å ta igjen. Så også i Kiss.

«Katten» Peter Criss skulle symbolisere en tøff oppvekst, ni liv. Han hadde en helt annen sosial bakgrunn enn Gene Simmons og Paul Stanley. Så, i 1976, da albumet «Destroyer» blir sluppet er det låta «Beth» med Peter Criss på vokal som slår an, og blir Kiss’ aller største hit gjennom tidene.

Mistet bakkekontakten

Men låta passer egentlig ikke inn i strategien. Det er en ballade med strykere. Og Peter Criss kan lett forveksles med Rod Stewart. Simmons og Stanley mener dette er en strategisk avsporing. Men Criss kan med rette påpeke at han er den største suksessen i bandets historie.

Etter hvert mister trommeslager Criss mye av bakkekontakten. Han krever å få synge flere sanger og begynte med kostbare utskeielser. Det oppstår særlig gnisninger med avholdsmannen Gene Simmons.

I 1979 holder ikke Criss lenger nivået. Men fansen kan ikke vite noe. Det er et stort problem at Criss sin maske og kostyme er en del av totalkonseptet. Hvordan erstatter man et slikt medlem?

Inn kommer Eric Carr. Han får personligheten Rev. Fansen trykker ham til sitt bryst, og kjøper forklaringen om at Peter Criss måtte forlate bandet da han ønsket å spille mer disco-aktige låter. En god spinn på fortellingene har alltid vært kjennetegn ved Kiss-historien. Dessuten er trommeslageren den som sitter bakerst. Frontrekka med Ace, Paul og Gene er fortsatt inntakt.

Konfliktene lar seg ikke stoppe

Men så begynner ryktene om sologitarist Ace Frehleys avgang å florere. Det sender sjokkbølger inn i Kiss Army sin verden. En sologitarist kan ikke erstattes sånn uten videre. Ace er Kiss-konseptets svar på George Harrison. Tenk hvor mange som har kjempet hardt for å være Ace i nabolagets KISS-band.

Konflktene i KISS lar seg ikke stoppe. Ace har også ramlet utpå med alkohol og narkotika. Den totalt rusfrie Gene Simmons er opprørt over sologitaristens manglende selvdisiplin. Ut går Ace, lenge før fansen fikk beskjed.

Nok en gang ser vi et eksempel på Gene Simmons forretningsinstinkt ved at han kjøper alle fremtidige rettighet til Criss’ og Frehleys masker og kostymer. Solokarrierene må ikke bidra til en inflatering av merkevaren KISS.

Som erstatter for Frehley kommer det en snodig supergitarist som heter Vinnie Vincent. Han får et kostyme og en identitet som er hentet fra egyptisk mytologi.
Oppslutningen blant fansen ebber ut. KISS skal egentlig være som Coca-Cola. Det nye Kissvar like rart som New Coke.

Maskeringens tid er over

Vincent holder ikke lenge. De forstår at de snart må hente inn en sologitarist. Det er da det går opp for Kiss at maskeringens tid er over.

For å markere dette historiske veiskillet får de MTV til å holde en ekstrasending 18. September 1983. Samme dag som albumet «Lick it Up» blir utgitt. Med store fanfarer viser Kiss seg uten masker for første gang.

Rockehistorien har fått et nytt kapittel.

Det fjerde smarteste markedsføringsgrepet vi kan lære av KISS er hvordan man kan få oppmerksomhet, selv om et fallende konsept, ved å utnytte TV-stasjonenes eget behov for skreddersydd innhold.