Matsøppel gjøres om til biogass
Foto: Espen Aarsvold / NRK

Sjokoladekrigen

For ett år siden ble 15 tonn prisbelønnet sjokolade dumpet på søpla i Vestfold. Søtsakene var ferske og feilfrie. De skulle vært solgt på Meny, Spar og Kiwi, men ble i løpet av en halvtime most til en ugjenkjennelig suppe. Hva er det som skjer i norske matkjeder?

Bjørn Olav Nordahl
Ole Reinert Omvik
Anne Linn Kumano-Ensby

Datoen er 6. februar 2014. En planvogn fra avfallsselskapet Norsk Gjenvinning dukker opp på den vesle sjokoladefabrikken Hval ved E 18 utenfor Sandefjord og laster opp paller på paller med sjokolade.

Alt sammen er marsipanvarianter. Marsipanbiter, marsipanpølser med og uten sjokoladetrekk, samt marsipangriser med og uten sjokoladetrekk. Gaffeltrucken går i skytteltrafikk mellom lastebilen og den sjokoladebrune bygningen hvor en diger hval lyser hvitt fra veggen.

På sjokoladeposene står det: «Myk og deilig marsipan. Produsert i Norge for Norgesgruppen».

Marsipanen er laget på sjokoladefabrikken Hval, men selges under navnet «Søtt & Godt»

Hvorfor havnet 14.940 kilo fersk marsipansjokolade fra Hval sjokoladefabrikk i søpla?

Ned i hølet

En halvtime senere triller lastebilen opp på vekta hos Norsk Gjenvinning på Sem. Pila stopper på 14.940 kilo. All sjokoladen er pent innpakket i originalemballasjen, uåpnet og urørt av menneskehender. Etter at godteriet er ferdig veid, går ferden videre til biogassanlegget på nabotomta.

– Jobben vår var å ta sjokoladen ut av markedet. Vi losset og lempet den ned i hølet her, sier innehaver Bjørn Bu i gjenvinningsselskapet MEG, og peker mot et digert sementsluk.

– Sjokoladen var borte i løpet av en halvtime. Den ble bare til ei diger suppe, forteller han.

– Vet du hvorfor den skulle destrueres?
– Nei. Vi spør aldri om sånt. Vi gjør bare jobben vår.

Bjørn Bu i gjenvinningsselskapet MEG

Bjørn Bu i gjenvinningsselskapet MEG viser hvor marsipansjokoladen endte opp.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

Gigantkampen

Halvannet år tidligere, høsten 2012, var det en tilspisset maktkamp i norsk dagligvarebransje. På den ene siden av forhandlingsbordet satt Meny-kjeden. Meny er eid av Norgesgruppen som kontrollerer 40 prosent av dagligvarehandelen i Norge gjennom butikkjedene Kiwi, Spar, Joker og Ultra, i tillegg til Meny.

Den eier også MIX-kioskene, Deli de Luca, og er inne i Dolly Dimple’s pizza, Jafs, Big Horn og utsalgene til Kaffebrenneriet. Norgesgruppen eier dessuten Asko. Denne grossistkjempen forsyner ikke bare norske butikker med mat, men også stat, fylkeskommuner, kommunale institusjoner og en rekke serverings- og overnattingssteder, kort sagt alle som driver med storkjøkken.

Norgesgruppen har 1768 dagligvarebutikker og 800 utsalgssteder innen servicehandel

Norgesgruppen har 1768 dagligvarebutikker og 800 utsalgssteder innen servicehandel. De eier Meny, Ultra, Kiwi, Spar, Joker og Nærbutikken, i tillegg til Deli de Luca, Mix, Fresh, Dolly Dimples og Jafs. Engrosvirksomheten Asko sørger for distribusjonen.

Foto: Norgesgruppen

Hvis du produserer mat i Norge og har et ønske om å få solgt den bredt, kommer du ikke utenom Norgesgruppen, som omsetter for rundt 70 milliarder i året.

På den andre siden av bordet satt Orkla. Industrikonsernet er Norges største i sitt slag. Det omsetter for over 30 milliarder kroner hvert år, og har nesten ti prosent av det norske dagligvaremarkedet. Nidar Sjokolade. Polly peanøtter.

Orkla er hjemme hos oss alle. Zalo. Nora syltetøy. Jordan tannbørster. Pizza Grandiosa, Toro og Nugatti. Men selv Orkla kommer ikke utenom Norgesgruppen. Derfor satt partene og forhandlet høsten 2012. Men de klarte ikke å bli enige om en ny avtale.

Les også: Coop får kjøpe Ica

Velkommen til høstjakta

Hvert år er det forhandlinger mellom butikkjedene og dagligvareprodusentene. Forhandlingene kalles bare «høstjakta». Her forhandler partene om priser, om plassering i butikkene, markedsføring og om varemengde- og utvalg.

Det Orkla og Meny krangler om høsten 2012 er noe som kalles for Joint Marketing (JM), eller felles markedsføring. Kjedene tilbyr hvert år avtaler som produsentene er avhengige av. Skal de lykkes ute i butikkene, må de betale inn store summer som går til annonseplasser i kundeaviser, markedsføringsaktiviteter og produktkampanjer.

De fleste leverandørene opplever imidlertid at det ikke er noen sammenheng mellom det de betaler i Joint Marketing og det de får tilbake. Det oppleves som en av flere metoder kjedene bruker for å hente ut ekstra penger.

I det regjeringsoppnevnte matkjedeutvalgets rapport fra 2011 heter det blant annet:

«Joint Marketing utgjør i dag flere milliarder kroner som overføres mellom leverandørene og paraplykjedene uavhengig av de varer som selges og kjøpes. Det oppgis fra leverandørene at de i gjennomsnitt registrerer å oppnå kun 30 pst. gjenytelser på de midler som er innbetalt til felles markedsføringsaktiviteter i regi av paraplykjedene.»

God jul, ingen avtale

Det er en uskreven regel at forhandlingene i «Høstjakta» skal avsluttes senest lille julaften. Men i desember 2012 tok Orkla og Meny juleferie – uten ny avtale. Orkla nektet å betale de 18 millionene som Meny-kjeden forlangte. Forhandlingene mellom Orkla og Meny brøt sammen for godt i januar 2013.

Innkjøpsdirektør Øyvind Andersen i Norgesgruppen

Innkjøpsdirektør Øyvind Andersen i Norgesgruppen, en av mat-Norges mektigste menn.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

– Det var for lang avstand mellom partene. Og Meny valgte å kjøre aktiviteter på andre leverandører, sier Øyvind Andersen om forhandlingene.

Andersen er innkjøpsdirektør i Norgesgruppen og blir av mange betraktet som mat-Norges mektigste mann. Hvis en matvareprodusent ikke blir enig med Øyvind Andersen, forsvinner nesten halve dagligvaremarkedet i Norge.

– Hva skjer hvis man ikke blir enige?
– Da har de ikke noen avtale.

– Hva skjer da?
– Da blir det ikke kjørt aktiviteter på de produktene.

Orkla hadde lagt seg ut med en formidabel motstander. Det skulle få konsekvenser.

Liten, men god

– Å få sin egen sjokoladefabrikk, det var den store drømmen, sier Rune Forsberg.

Forsberg er grunnlegger, innehaver, og daglig leder av Hval Sjokolade. Nå står han i produksjonslokalet i Sandefjord hvor lukten av fersk sjokolade blander seg med samlebåndets jevne kadunk. Denne formiddagen er han i ferd med å teste ut en ny sjokolade, med peanøttsmak.

Rune Forsberg, daglig leder i Hval Sjokolade

Rune Forsberg i Hval Sjokoladefabrikk sliter med å få butikkjedene til å selge produktene han lager, selv om de stadig vinner smakstester.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

– Mmm, sier Forsberg, og smatter fornøyd. – Altså, hvis du smaker på én bit og så går rett ned i skåla for å ta én til, da er du inne på noe, forteller ham.

Forsberg, utdannet konditormester fra Wien, startet Hval Sjokolade i 1996. Han vinner stadig tester for sjokoladen sin, senest før jul i fjor hvor han slo danskenes stolthet Anthon Berg i en test av marsipansjokolade. Men det begynte forsiktig.

– Da vi starta, tenkte vi det var viktig med distribusjon. Så vi ansatte selgere med én gang. Det var fire damer som hadde en liten varebil med kjøling i. Og en salgssjef. De var fem personer ute, også var vi fire i produksjonen.

– Hvordan var responsen hos folk?
– Enorm. Den var så stor at de kunne ikke være ute og selge mer enn tre dager i uka, de måtte hjelpe oss i produksjonen.

Siden den gangen har Hvals årlige omsetning tidoblet seg. I dag selger Hval sjokolade for rundt 30 millioner kroner i året. Men salget kunne vært større. Kanskje mye større.

«Korrupsjonsbidrag»

Et par år etter oppstarten i 1996, og med stadig økende suksess i de lokale butikkene i Vestfold, fikk Forsberg en telefon.

Marsipan fra Hval sjokolade

Hval sjokoladefabrikk er kjent for sin marsipansjokolade.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

– De ringte fra Ica sentralt og sa at «vi registrerer at du setter inn sjokolade i og fakturerer butikkene her nede. Det skal vi ikke ha noe av».

Telefonen ble Forsbergs første virkelige møte med kjedemakten i dagligvarebransjen. Han tok turen til hovedkontoret til Ica i Oslo.

– De sa at «enten så har du alle Ica-butikkene, eller så har du ingen».

Forsberg lærte etter hvert at dersom han skal inn i kjedene, så har det en pris. Han ble kjent med begrepet Joint Marketing, avgiften for et felles markedsføringsopplegg. I 2005 gjorde Forsberg noe som er svært uvanlig for produsenter av norske dagligvarer. Han gikk ut i norske riksmedier og kritiserte matkjedene.

– Jeg har sluttet å betale korrupsjonsbidrag. Nok er nok, sa Rune Forsberg til Dagens Næringsliv.

Han siktet til Joint Marketing, og la ikke fingrene imellom:

– Det er bare blitt verre og verre, dyrere og dyrere, og ingen tør snakke om det. Selv regner jeg med at varene i butikk blir opp mot 12 prosent dyrere av disse korrupsjonsutbetalingene. Nå er det sånn at kjedene opererer med egne prislister på hva det koster å komme inn. Prislister på korrupsjon, så langt er det kommet, sa Forsberg.

Rune Forsberg i Hval sjokolade

Hval sjokoladefabrikk selger for rundt 30 millioner kroner i året. Men salget kunne vært større, tror daglig leder Rune Forsberg.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

Reddet av Nille

Siden den gang har det gått litt trått for Rune Forsberg og Hval Sjokolade. Han har riktignok fått prøve seg som lokal leverandør i noen utvalgte butikker i Vestfold og Telemark, men han har aldri klart å skaffe seg en nasjonal avtale med en av de fire matkjedene i Norge. Ikke det at han ikke har prøvd.

– En gang gjorde vi en avtale med én enkelt kjede. Det kosta oss sikkert en halv million for 14 dager, og i den perioden solgte vi for 70 000 kroner. Så det klarer ikke vi få til å gå rundt.

Forberg rister oppgitt på hodet.

– Det heter Joint Marketing, en felles markedsføring. Men så i realiteten så er jo det en avgift for å få plass i butikkene.

Redningen for Hval Sjokoladefabrikk har vært fremveksten av alternative kjeder.

– Uten Europris og Nille, så hadde det ikke vært noen Hval sjokolade lenger, sier Forsberg. – De har virkelig satset på sjokolade, av alle ting. Det er i alle fall bra for oss.

Men så skjedde det noe rundt påsketider i 2013. En telefonsamtale. Og sjokoladegründeren fikk nytt håp.

Påskesorgen

Etter at forhandlingene mellom Orkla og Meny-kjeden strandet i januar 2013, kom det første svaret fra Norgesgruppen.

Nidar og Kims som leverer sjokolade- og snacksproduktene fra Orkla, var ikke lenger en prioritert samarbeidspartner for Meny-kjeden. Det gikk særlig ut over salget rundt påsketider. Påskemarsipanen fra Nidar solgte dårlig i Meny-butikkene.

– Nidar har aldri hatt et så svakt påskesalg i Meny, forteller en sentral kilde i Orkla til NRK Brennpunkt.

Norgesgruppen opplyser at det er den enkelte Meny-butikk selv som har ansvaret for å bestemme hvor varene skal stå i butikken. Tall fra selskapet Nielsen Norge, som måler forbrukeratferd, viser at salget av Nidar påskemarsipan i Meny følger et interessant mønster.

I 2012 da Nidar hadde avtale med Meny solgte selskapet 16 tonn påskemarsipan i kjeden. I 2013, uten avtale, sank salget til 13 tonn.

Kjempehappy

Samtidig som dette skjer, fikk Rune Forsberg som eier og driver Hval Sjokolade i Sandefjord, altså en telefon.

– Jeg får en henvendelse før påske, om jeg kan produsere private label for Norgesgruppen.

Telefonen gjalt marsipansjokolade til julesalget i NorgesGruppens butikker som skulle starte midt i oktober 2013.

– Før påsken da satt vi og så for oss hvordan skal vi kunne få selge mer julemarsipan. Julemarsipan fra Nidar er en veldig sterk merkevare. Vi kunne tenkt oss mer spennende og nye produkter også innenfor julemarsipanen. Vi gikk ut og sjekket hvilke leverandører som kunne levere julemarsipan. Hval-sjokolade fikk ordren, forteller innkjøpsdirektør Øyvind Andersen i Norgesgruppen

Private label betyr at Forsberg ikke fikk bruke sitt eget merkenavn «Hval», men måtte kalle produktene «Søtt & Godt», som var NorgesGruppens eget navn på julemarsipanen. Totalt dreide det seg om en ordre på nesten fem millioner kroner, mye penger for en liten sjokoladefabrikk. Rune Forsberg hev seg rundt.

– Vi trengte jo masse mennesker ekstra, tror vi økte med 19. Vi måtte jobbe to skift. Det var jo en betydelig ordre til en kunde som vi var kjempehappy med. Aller helst så vil vi jo selge våre egne produkter, naturligvis. Men når det er vanskelig å komme inn, så tenker vi at da er det et alternativ da å lage kjedens egne produkter. Naturligvis i konkurranse med Nidar, som er den store leverandøren

Rune Forberg smiler sorgmuntert.

– Heldigvis var det ingen returavtale, sier han.

Kryper til korset

I mai 2013 måtte Orklas snacks- og sjokoladeselgere svelge nok en bitter pille. Selskapet fikk beskjed om at en lang rekke varetyper som Nidar hadde inne i Meny- og Ultra-butikkene, skulle ut. Kjente produkter i Stratos og Smash-seriene forsvant brått. Varianter av tyggegummien Extra måtte ut. Bergene melkesjokolade var ikke så interessant lenger. Totalt dreide det seg om nærmere 40 vareslag som enten måtte ut eller fikk begrenset tilgang til butikkene. Årsaken var «en totalvurdering av vareutvalget», opplyser Norgesgruppen. Det begynte å bli hett i topplokket på Orkla-sjefene.

Nidar-torg i butikk

Nidars julemarsipan får god plassering i butikkene.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

Utover sommeren var det store diskusjoner internt i Orkla. Hva skulle matvarekjempen gjøre med Meny-problemet? På høstparten kom svaret fra toppledelsen i konsernet. Det hadde ikke råd til å være uten en markedsføringsavtale med Meny. Opp med det hvite flagget. Snacks- og sjokoladeavdelingen betalte ni millioner kroner til Meny for en fire måneders avtale. Det opprinnelige kravet fra Meny var 18 millioner for et helt år.

– Ut på høstparten ble Meny-kjeden og Orkla Confectionary & Snacks enige om JM-avtale, ja, bekrefter innkjøpsdirektør Øyvind Andersen i Norgesgruppen.

Tur-retur

Plutselig var Nidar og Meny bestevenner. Da oktober kom, var julemarsipanen på plass slik den alltid hadde vært. Norgesgruppen hadde i tillegg bestilt over 30 tonn av Hvals julemarsipan. Problemet var at Hvals andel av julemarsipansalget denne høsten ikke ble særlig høyt. For Nidar, derimot, var salget tilbake i kjente spor.

I Ica var fasiten litt annerledes. Denne kjeden hadde også bestilt julemarsipan fra Hval, under navnet «Smaken av jul». Det var nøyaktig de samme produktene som Norgesgruppen fikk, men i annen innpakning. De solgte ganske godt.

– Det var en bra kampanje og vi var totalt sett fornøyde med salget. Folkene våre meldte tilbake at kvaliteten på produktene fra Hval var god, opplyser konsernsjef Thorbjørn Theie i Ica Norge.

Julemarsipan fra Hval sjokoladefabrikk på Rimi

Selv om Rimi solgte julemarsipanen fra Hval dyrere enn hos Meny, ble ingenting sendt i retur.

Meny solgte denne høsten julemarsipanen fra Hval langt billigere enn konkurrentene i Ica. Likevel måtte Meny og Norgesgruppen sende nesten halve bestillingen i retur. Fra Ica-systemet ble ikke noe marsipan sendt tilbake.

Milliardbeløp

Innkjøpsdirektør Øyvind Andersen i Norgesgruppen avviser at bestillingen av julemarsipan fra Hval og den pågående konflikten mellom Meny og Orkla hadde noe med hverandre å gjøre. Andersen forklarer det sviktende salget av Hvals julemarsipan slik:

– Når produktet kom ut i hylla, så vi hvor utrolig sterk Nidar julemarsipan er. Vi klarte ikke å selge ut alt det vi hadde forpliktet oss ovenfor Hval. I våre butikker er det forbrukeren som velger. Vi ønsker å få opp flere leverandører på julevarer, men Nidar julemarsipan er så sterk, at forbrukeren valgte den.

Konsernsjef Petter Ruzicka i Orkla vil ikke kommentere konflikten med Norgesgruppen, men han bekrefter at det var en uenighet. Han er kritisk til hvordan Joint Marketing-avtalene fungerer i dag.

Konsernsjef Petter Ruzicka i Orkla

Konsernsjef Petter Ruzicka i Orkla mener matvarebransjen har utviklet seg i en usunn retning.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

– Joint marketing er blitt veldig stort, og er sikkert noe som dagligvarekjedene er blitt avhengige av. Også på dette området mener jeg det ville vært en fordel med mer åpenhet. Det har utviklet seg et system i denne bransjen over tid, som jeg mener er blitt usunt. Dette medfører lite forutsigbarhet og fører til kortsiktighet.

– Orkla kan også misbruke makt, for eksempel ved å skvise ut mindre aktører?
– Jeg ser problemstillingen, at noen kan beskylde oss for å misbruke makt. Vi oppfatter at vi spiller veldig renhårig, etter de regler som gjelder og de rammer konkurranseloven setter.

Rett i søpla

Datoen er 6. februar 2014. En planvogn fra avfallsselskapet Norsk Gjenvinning dukker opp på Hval Sjokolade ved E 18 og laster opp paller på paller med sjokolade. En halvtime senere triller lastebilen over vekta på avfallsanlegget til Norsk Gjenvinning på Sem i Vestfold. Pila stopper på 14.940 kilo. Etter at veiingen er gjennomført, fortsetter bilen videre til Norsk Biogassubtrat på Sem, i tråd med avtalen.

Bjørn Bu i gjenvinningsselskapet MEG

– Sjokoladen var borte i løpet av en halvtime, forteller Bjørn Bu i gjenvinningsselskapet MEG.

Foto: Espen Aarsvold / NRK

En truck starter opp. Lastegaffelen blir kjørt inn under den første pallen med sjokolade. Ferden går videre bort til ei diger sjakt. Marsipangriser og marsipanpølser, poser med sjokoladebiter, emballasje, pappesker. Alt sammen blir knust, kvernet og gjort om til ei diger, organisk suppe. 15 tonn søtsaker blir blandet med annet matavfall og gjort om til biogass. Etter en halvtime er julemarsipanen fra Hval sjokoladefabrikk borte.

– Vi synes det er forferdelig å kaste varer. Vi tok den regningen på det som måtte destrueres. Vi sendte noe av partiet til Frelsesarmeen, men resten måtte vi destruere, sier innkjøpsdirektør Øyvind Andersen i Norgesgruppen.

Alt som før

Rune Forsberg i Hval Sjokolade er i dag tilbakeholden med å mene noe om sjokoladen som kom i retur og senere ble destruert.

– Nei, hva de gjør, det kan ikke jeg kommentere. Det må du snakke med dem om.

– Hvorfor kan du ikke kommentere det?
– Nei, jeg vet ikke hva som skjer, og hva de gjør. Jeg har levert varene, og der, der stopper egentlig mitt anliggende.

Norgesgruppen som eier Meny-kjeden tapte 800.000 kroner på marsipanoperasjonen med Hval sjokolade. Samme høst fikk altså Meny-kjeden en ny avtale med Orklas snacks- og sjokoladeavdeling verd ni millioner kroner. Når påsken 2014 kommer, er salget av Nidar påskemarsipan i Meny-butikkene slik det har vært tidligere. Sjokoladeprodusenten selger 16 tonn marsipan, akkurat som i 2012, da den også hadde avtale med Norgesgruppen og Meny-kjeden.

Hval sjokolade har så langt ikke fått flere nasjonale avtaler med de store kjedene om å lage verken påske- eller julemarsipan.

Oppdatert: Etter at NRK Brennpunkt fortalte om Hval sjokolades kamp for å slippe til i norske butikkhyller, har kundene strømmet til, og sjokoladefabrikken har fått distribusjonsavtaler med flere butikker.

Sist høst inviterte Rema-sjef Ole Robert Reitan over 500 kjøpmenn til Las Vegas for å feire seg selv i fire dager til ende. I løpet av én generasjon er Reitan-familien blitt en av landets rikeste på å selge billige matvarer. Derfor kunne Rema arrangere tidenes beachparty i kasinobyen. Brennpunkt følger de beinharde forhandlingene mellom kjeder og leverandører som vil sikre seg best mulig plass i butikkhyllene. Hvorfor havnet 15 tonn fersk og fin sjokolade på søpla? Og hva betyr spillet på bakrommet for prisene og matutvalget som møter oss i butikken, hver dag, året rundt?

Se Brennpunkt-dokumentaren «Matvarekrigen»