Bestevenn til salgs

Det er ville tilstander inne på Sartor shoppingsenter i Bergen. Et par tusen barn fra 6 år og oppover står forventningsfulle klemt sammen i alle tre etasjer. Lydnivået er overdøvende. Snart skal Youtube-stjernene Prebz og Dennis ut på scenen for å lage show.

Preben Fjell og Dennis Vareide møttes på folkehøyskole og det har gått fire år siden de la ut sin første video på Youtube. Nå er de Norges mest populære norsktalende youtubere med 200 000 abonnenter. Selskapet deres Rakkerfilm omsatte for 2,7 millioner kroner i fjor og antall abonnenter bare vokser og vokser.

På kjøpesenteret er det åpenbart at de når mange barn med videoene sine. Jesper Valvik Larsen (10) og Trym Hatlebrekke (10) har tatt turen for å treffe idolene sine, og er veldig spent. De er blant de 83 prosent av norske barn i alder 10–11 år som ser på Youtube ukentlig.

– Det er litt rart at vi skal møte de vi har sett på Youtube, sier Trym.

– Det er litt rart, også er det gøy, sier Jesper.

Stemningen stiger til taket når Prebz og Dennis går ut på scenen.

– Er dere klare for et heidundrende show, spør Preben som er født og oppvokst på Sotra.

Hylene fra publikum etterlater ikke mye tvil.

• Se Brennpunkt-dokumentaren «Youtube-generasjonen»

Youtube er nå den mest populære kanalen på nett for norske barn og unge under 18 år. Hver uke, er 3 av 4 norske barn på nettstedet som har over en milliard brukere i verden. Etter at Google kjøpte Youtube i 2006 og åpnet for reklame, har det vokst opp en hel industri rundt Youtube. Jo flere visninger og abonnenter, desto større inntekter. Det er flere måter å tjene penger på:

• De får inntekter fra reklamen som automatisk spilles av før hver video.
• Annonsører betaler også youtubere for å lage videoer om eller med deres produkter.
• Når youtubere får nok følgere, tjener de på det å være stjerne, med for eksempel salg av T-skjorter eller ved å trekke fans til shoppingsentre.

– Som en storesøster

Prebz og Dennis tiltrekker først og fremst gutter. Men det er jenter fra ni år og oppover som følger youtuberne Celina Karine Myhra og Agnes Lovise Haugen.

Annenhver dag legger de to 20 år gamle jentene ut nye videoer på Youtube. De tester sminke, deler oppturer og nedturer i livet og svarer på spørsmål fra sine 30.000 norske fans.

– Hovedbasen er vel tenåringsjenter, som kanskje trenger en storesøster forklarer Celina.

Agnes Lovise fortsetter:

– Og når du får det personlige forholdet med den du ser på, er det som å ringe venninna di på kvelden og høre hvordan dagen har vært. Fordi du er så close med de da. Så legger de igjen kjempekoselige kommentarer og så svarer vi, og så blir det en helt utrolig unik kommunikasjon.

To av fansene deres er 15 år gamle Mina Bergskaug og Selma Faukland Karlstad fra Nordberg i Oslo.

– Vi føler at vi kjenner dem. Vi kan snakke kjempelenge om dem. Vi vet hvor de gikk på skole, hvor de vokste opp, det meste. Det er nesten litt skummelt, ler Mina.

Begge jentene ser på Youtube hver dag.

– Når jeg går gjennom YouTube-feeden min om morgenen, og skal på badet og gjøre meg klar, så ser jeg om de har lagt ut ny video og ser på videoen mens jeg gjør meg klar, forklarer Selma.

Mens de snakker, tar de på to av neglelakkene som Celina og Agnes har laget i samarbeid med en sminkeprodusent. Det er ikke det eneste Selma har kjøpt takket være Celina og Agnes.

– Hvis de har snakket om et nytt sminkeprodukt, så er det jo veldig praktisk fordi da tester jo de dem. De får jo mange sminke produkter. Hvis Urban Decay kommer med en ny kolleksjon, så får de kanskje kolleksjonen så de kan teste den for oss, og så kan vi kjøpe det som er best i kolleksjonen. Det er jo veldig smart, så slipper vi å kjøpe alt, sier Selma.

– Det siste året har vi lært å skjønne verdien av oss selv, og verdien av hvor mange vi når ut til og arbeidet vi gjør, forklarer Celina og Agnes mens de snakker i munnen på hverandre.

– Perfekt for annonsørene

Én av annonsørene som har skjønt verdien av det nære forholdet youtuberne har med unge fans, er Libresse. Da de skulle lansere nye truseinnlegg, betalte de Celina og Agnes for å snakke om det.

Seks minutter ut i en video hvor jentene svarer på spørsmål om ungdomstiden, drar Celina og Agnes opp Libresse-pakken.

– Denne videoen er et samarbeid med Libresse, sier jentene før de forteller om alle fordelene med de nye truseinnleggene.

Uttrykket «en video i samarbeid med» er deres måte å merke videoen som sponset innhold. Den eneste andre måten å forstå at videoen er betalt reklame og ikke redaksjonelt innhold, er ved å klikke på en liten plakat som sier «vis mer». Så må man skrolle helt nederst og lese en setning i liten skrift der det står at videoen er sponset.

Selma har likt Libresse-videoene, og stoler på at Celina og Agnes er objektive når de anbefaler produkter.

– Jeg velger å tro på at de kan stå for det de sier. Det sier de selv, de vil være litt som storesøstre og komme med råd. De sier at de alltid kommer med ærlige meninger, at de aldri lyver. Så vet jeg jo at de sier nei til veldig mange ting de får tilbud om, sier Selma.

Moren til Selma velger å tro at Selma og Mina har skjønt noe mer:

– Jeg håper at Selma og Mina skjønner at de nok snakker pent om ting som de får betalt for. Jeg velger å tro at de har det i bakhodet. Av og til i hvert fall. Men det er klart det må jo være perfekt for Libresse og shampo-produsenter og frisører å få lov til å treffer en målgruppe som er greie å overtale, sier Trine Faukland Karlstad.

– De har fått stempelet som din storesøster på nettet, forklarer Helle Aakesen på et salgsmøte med Zenith, som er mediebyrået til Libresse.

Hun jobber som manager i United Screens. Det er et av tre selskaper som startet opp i Norge i fjor og som spesialiserer seg på youtubere. De kobler youtubere og annonsører, og det var de som anbefalte Libresse å bruke Celina og Agnes.

– Vi ser jo blant annet fra en undersøkelse at det faktisk bare er besøk i butikk og venner og families anbefalinger som slår Youtube. Som Helle nevnte, det er ofte en storesøster eller bestevenn, og du oppfatter råd og anbefalinger fra dem som noe som ligger veldig close to home, sier daglig leder for United Screens i Norge, Marie Louise Alvær.

Libresse sier at de er nøye med å følge gjeldende markedsføringslover:

– Om det viser seg at dette innslaget ikke er korrekt merket kommer vi til å diskutere både internt og med vår distributør hvordan vi kan bli tydeligere i merkingen av våre aktiviteter i fremtiden, sier Jenny Smith, markedsansvarig for Libresse Norden.

Hva sier loven?

På TV er det forbudt å reklamere mot barn. Youtube er ikke regulert av Kringkastingsloven, så der er det mulig å reklamere mot barn og unge under 18, men det er strenge regler.

– Markedsføringsloven har et eget kapittel om markedsføring mot barn. Og det gjelder både der barn er målgruppen, og der barn kan se eller høre reklamen. Og da skal man ta hensyn til at barn har en naturlig godtroenhet og at de er lett påvirkelige, sier Monica Viken.

Hun er jurist, forsker og spesialist på markedsføringsloven. Jo yngre seerne er, desto tydeligere må det sponsede innholdet merkes for at det skal være lovlig.

– Mindre barn er mer godtroende. Er de over 13, begynner de sannsynligvis å få noe mer kunnskap, bli mer kritiske. Loven sier at utvikling og alder har betydning i markedsføringen.

– Det er klart at i tilfeller der barna har et type helteforhold til youtuberne, så vil tilliten være så sterk at de må være ekstra forsiktige, advarer Viken.

Hun mener mange som driver med markedsføring på Youtube er så dårlige til å merke sponset innhold at de bryter loven.

– De er ikke tydelige nok på at det er markedsføring, fordi det bakes inn i fortellinger. Delager gøyale stunt med produkter de har fått betalt for å reklamere for, og de er ikke tydelige nok, sier Viken.

På Sartor shoppingsenter er det ikke tvil om at butikkene nyter godt av besøket fra Prebz og Dennis, som fikk betalt 50.000 kroner pluss reise og opphold for stuntet.

Etter en halvtimes underholdning fra scenen, der gutta blant annet får krem i fjeset fra en slags russisk rulett, er det tid for autografer.

Jesper og kameratene Trym og Noah mister nesten motet når de ser autografkøen som slanger seg rundt alle butikkene i første etasje. For anledningen har Jesper tatt på seg en Prebz og Dennis-T-skjorte han kjøpte på nettet for 250 kroner.

Når det endelig blir deres tur er møtet fort overstått, men guttene er fornøyd med å ha tatt bilder med heltene og fått med autografer hjem.

– Hva sa de til dere?
– Hei.

– Og hva sa dere?
– Hei.

– Sa dere noe mer?
– De sa jeg var kul, sier Trym.
– Og at jeg hadde kul T-skjorte, sier Jesper, som forteller at han skal vise frem autografene på skolen fordi det vil imponere klassekameratene.

– Det handler ikke om penger, det handler om at jeg nekter å våkne om tjue år og si at den sjansen, den kasta du bort, forklarer Dennis.

– Jeg har alltid laget videoer. Alltid hatt utallige ideer på alt mulig rart om det er spill eller film eller whatever. Det er veldig mye flaks at jeg ble født akkurat den perfekte tiden.

Prebz og Dennis startet med å filme at de spilte Minecraft, så utvidet de til humorsketsjer. Alt datautstyr de bruker, og gaming-stoler de sitter i når de filmer, er sponset av Multicom.

– Hvorfor velger de å sponse dere?
– Fordi vi er størst på gaming i Norge, uten tvil, sier Dennis som er fornøyd med at de kan velge og vrake fra sortimentet til leverandøren.

– Vi lager jo en video og snakker litt om det vi bruker da. Og det utstyret vi bruker er det vi helst ville hatt selv, så det er perfekt for oss.

Sponsor-tilbudene renner inn til Prebz og Dennis.

– Vi lever jo av reklame. Det er det Youtube er. Vi får veldig mange forslag om alt mulig rart. Det er mange høye summer vi sier nei til, fordi vi ikke ser muligheter for at det passer til innholdet vårt.

Ringnes og Orkla er blant dem som har fått ja. Prebz og Dennis har laget to videoer med sjokoladen Smash, som hittil har blitt sett 172.000 og 290.000 ganger. I videoene trygler Preben om å få bare én Smash til, og han bader i et badekar fylt med sjokoladen. Den ene videoen er merket som sponset innhold, mens den andre ikke er det.

I en video om Solo, der gutta er kledd i Solo-effekter og heller Solo over seg, sier de først etter at humorsketsjen er ferdig, at det egentlig var reklame.

– Godteri selger, og de yngste er jo veldig glad i godteri også. Men de som er her nå på senteret er ikke vår spesifikke målgruppe, det er ikke de vi prøver å treffe egentlig. Vår målgruppe er tretten og oppover, sier Dennis.

Dennis sier at selv om de ikke prøver å lage innhold for barn, så vet de at mange barn ser på.

– Det er et ansvar vi tenker på. Det er visse ting vi ikke gjør, som å bruke stygge ord og reklamere for kasinoer, sier Dennis.

– Samtidig sier vi ikke «kjøp dette nå». Vi får et produkt og gjør noe morsomt med det. Det blir selvfølgelig en sponset video og reklame, men vi presser det ikke på noen, sier Preben, og argumenterer for at de fleste som ser på, kjenner merkevarene allerede.

Hevder seerne er over 18 år

Både Smash og Solo sier til Brennpunkt at de har blitt forsikret om at Prebz og Dennis hovedsakelig når de over 18 år.

– Informasjon vi fikk fra byrået til Prebz og Dennis var at 75 prosent av seerne er i aldersgruppen 18–54 år, Vi har forsøkt å unngå kanaler som treffer barn under 13 år og være varsomme med å bruke kanaler som treffer de i aldersgruppen 13–17 år, sier Kommunikasjonsdirektør i Orkla confectionery, Robert Rønning.

På nettsiden til Prebz og Dennis står det at de treffer en jevn målgruppe fra 8-24 år og en fersk undersøkelse fra Medietilsynet viser at 22 prosent av norske gutter i alder 9–11 år sier at de ser på Prebz og Dennis. Så hvordan kan byråene til Prebz og Dennis argumentere for at seerne deres hovedsakelig er over 18 år?

Managementbyråene til youtuberne, følger nøye med på hvem som besøker kanalene de representerer. For annonsører ønsker å være treffsikre når de bruker penger på en reklamekampanje. Og de vet de må være forsiktige med å reklamere mot barn.

Da er det nyttig å vite kjønn og alder på seerne og hvor de bor i landet. Det er bare noe av informasjonen managerne kan hente ut via et Google-program som heter Google Analytics.

Prebz og Dennis er representert av Splay. Det er de som forhandler annonsør-avtaler for Prebz og Dennis.

– Vi tar oss av alle inntektsstrømmene deres og hjelper til å forhandle. Tanken bak er at de skal kunne bruke mer av sin tid på å gjøre det de gjør best: å produsere innhold. Når du blir så stor som Prebz og Dennis, får du veldig mange henvendelser, forteller Christina Parker, daglig leder for Splay Norge.

Hun viser fram tallene over hvem som ser på videoene til Prebz og Dennis.

– Den grafen som er størst, er målgruppen 18 til 24. Det overrasker mange, fordi når du drar på et kjøpesenter der de har show, er det de yngste som er der og hyler og skriker. De er kjempefans og har plakater og gråter og holder på. Men det er ikke nødvendigvis de som er den største andelen som sitter og ser på, sier Christina.

Det hun ikke trekker fram, er den store bolken med menn, og kvinner i alderen 35–44. Det representerer foreldregruppen.

Youtube er ikke for de under 13, ifølge egne retningslinjer. Dersom et barn under 13 bruker nettstedet er det foreldrenes ansvar. Youtube-fans som er under 13 år kan ikke registrere seg, og må enten se de på uten å logge inn, eller bruke foreldrenes profil.

Dermed dukker de enten ikke opp i statistikken som annonsører får se, eller de vises som 35–44 år. Men en ferske undersøkelse fra TNS Gallup viser at 63 prosent av norske 3-11-åringer er på Youtube ukentlig.

Ingen tilsyn

I Norge er det Forbrukerombudet som tolker og håndhever markedsføringsloven. Monica Viken har sett liten kontroll av Youtube.

– Foreløpig så har de vært lite på banen når det gjelder markedsføring på Youtube på den måten vi har sett her. Så det kan nok være at Forbrukerombudet i større grad bør gripe inn og vurdere enkelt tilfeller.

Forbrukerombudet er ikke enige i at de har sovet i timen, selv om de aldri har grepet inn mot noen norske youtubere.

– Vi har visst om dette lenge og vi har jobbet mye med det, men med få ressurser er det vanskelig for oss å gå inn i en sånn bransje, forteller Bente Øverli i Forbrukerombudet.

– Vi har valgt først å jobbe nasjonalt, nordisk og internasjonalt for å se om vi kan være enige om rammene for loven. Vi har blitt enige om at reklame må merkes. Nå diskuterer vi hvordan det skal merkes. Og så kommer vi til å ta tilsyn, sier hun.

– Myndighetene må på banen

Det er ikke bare i Norge at barna har tillit til Youtube. En ny amerikansk undersøkelse viser at Youtube nå er den mest populære merkevaren blant barn 6–11 år. I Washington DC forbereder en av USAs eksperter på markedsføring mot barn, en klage til det amerikanske forbrukerombudet.

– Googles strategi er å si at hvis du er under 13 år skal du ikke være på Youtube. Men innholdet de tilbyr er laget for å være attraktivt for barn, spesielt små barn, og tiltrekker seg et stort publikum over hele verden, sier Jeffrey Chester som leder Center for Digital Democracy.

– Vi ber Federal Trade Commision slå ned på hvordan Google og Youtube bruker youtubere. Dette er folk som betales i hemmelighet for å pushe produkter på barn. De vil at barna skal kjøpe leker, godteri og alle slags produkter.

Chester var en av juristene som utarbeidet det amerikanske lovverket for TV-reklame mot barn. Han mener reklame rettet mot barn på Youtube er mer problematisk enn den TV-reklamen som allerede er strengt regulert.

– Det som skiller Youtube fra tradisjonell TV er alt Youtube vet om barnet ditt. Selskapet samler informasjon om barna og analyserer det de gjør, hvilke surfevaner de har, hvor de bor, hva de bruker tiden sin på, hvor de beveger seg. Så de kan gi ditt barn en mye mer målrettet reklame.

Brennpunkt har stilt Google-eide Youtube en rekke spørsmål om markedsføring mot barn på deres plattform og hva de gjør med alle personopplysningene de samler inn. Google ønsket ikke å stille til intervju, men svarte skriftlig.

– All reklame og innhold på Youtube må stemme overens med våre retningslinjer og vilkår og være passende for brukere som er 13 år eller eldre. Hvis brukere finner innhold som de mener er upassende, kan de bruke rapporterings-funksjonen og Google vil gjennomgå videoen og enten fjerne innholdet eller sette restriksjoner på det hvis det ikke passer med våre retningslinjer og vilkår, skriver Farshad Shadloo, nordisk kommunikasjonsansvarlig i Google.

For noen dager siden lanserte YouTube en ny funksjon som alle youtubere kan velge å bruke for å merke videoer dersom innholdet er sponset.

Jeffrey Chester håper at myndigheter i hele verden snart våkner til det sterke innflytelsen Google har på barn og den skjulte markedsføringen som skjer der.

– Det er på tide at myndighetene hjelper foreldre å navigere i dette kompliserte nye landskapet.