Skam-jenter på kafe

Rollefigurene i dramaserien «Skam» fikk raskt over 100 000 følgere i sosiale medier der de delte bilder og «hemmeligheter».

Foto: NRK

Global kamp om publikum

PUBLISERING: Tenåringer henter i langt større grad enn andre målgrupper medieinnhold via nett og mobil. Derfor har NRK valgt å publisere dramaserien «Skam» på nett og mobil først, kombinert med aktiv bruk av sosiale medier. Etterpå blir sekvenser og episoder klippet sammen for visning på lineær TV.

Kampen om folks tid og oppmerksomhet krever at innholdet må ha høyere kvalitet og at publiseringen må være bredere og mer målrettet enn tidligere. I dag har folk et nærmest ubegrenset tilbud av innhold fra hele verden, lett tilgjengelig på mobil, TV, PC og nettbrett, og teknologien gjør det stadig lettere å bruke digitale plattformer.

Måler både oppdrag, bruk og omdømme

Rollefiguren Eva i TV-serien «Skam»

«SKAM»: Bilde delt på Instagram av rollefiguren Eva i TV-serien «Skam».

Foto: NRK

For å kunne vurdere om vi løser oppdraget på en god måte, må vi måle både oppdrag, bruk og omdømme. NRK må løse samfunnsoppdraget og balansere godt mellom bruk og omdømme.

NRK rapporterer hvert år til Medietilsynet hva slags innhold vi formidler. Medietilsynet vurderer om oppdraget er løst etter vedtektene og formidler sine vurderinger til Kulturdepartementet gjennom allmennkringkasterrapporten.

For at oppdraget skal kunne løses er det viktig at innholdet blir brukt av publikum. Derfor måler vi dekning (hvor mange som er innom NRK) og hvor mye tid publikum bruker på innholdet vårt.

Knut Fagerbakke blir intervjuet av NRK-reporter Tom Erik Sørensen

SOMMERBÅTEN: Knut Fagerbakke blir intervjuet av NRK-reporter Tom Erik Sørensen. Bildet er tatt da båten la til kai i Trondheim.

Foto: Øyvind Blomstereng

NRK må har stor oppslutning for å kunne være viktig. At innholdet blir mye brukt, viser at det er attraktivt. For å bygge en sterk relasjon til publikum, må NRK også favne det brede og populære. Bare da kan vi lykkes med å løfte de smalere delene av oppdraget.

Skam-jenter i heisen

SOSIALE: Jentene i TV-serien «Skam» delte bilder, som dette fra heisen, på Instagram.

Foto: NRK

For at publikum skal slutte opp om NRK og være villige til å betale lisens, er NRK avhengig av et godt omdømme. Uavhengighet og troverdighet er avgjørende sammen med kvalitet, originalitet og evnen til å levere innhold med distinkt allmennverdi. Her bidrar både det store og populære innholdet, men like mye det mindre og overraskende innholdet som virkelig blir elsket av dem som bruker det.

Det er også viktig for omdømmet at NRK kan tilby innhold der publikum forventer det. Derfor er en god og brukervennlig publisering på nye plattformer særlig viktig.

Fragmentering

 Siv Tove Pedersen og Charlotte Vedeler i Brennpunkt-dokumentaren «Den siste reisen»

OMSTRIDT: Dokumentaren «Den siste reisen» handlet om aktiv dødshjelp og programmet skapte sterke reaksjoner og stort engasjement. Innhold ble publisert på alle plattformer, både i nyhetssendinger og på NRK.no. Senere ble temaet fulgt opp med debatt i radio, på TV og nett. En kronikk på NRK Ytring ble publisert samtidig som dokumentaren gikk på TV. Her er dødssyke Siv Tove Pedersen sammen med vennen Charlotte Vedeler.

Foto: NRK

For NRK er alle like viktige. Det betyr at vi må ha en ambisjon om at allmennkringkasterinnholdet skal være tilgjengelig og bli brukt av alle målgrupper. Vi ser i dag at mediebruken og medievanene er i endring i alle aldersgrupper, men at endringen er størst og skjer først blant de yngste. Vi må fortsatt produsere og publisere innhold på de tradisjonelle lineære plattformene (radio og TV), men vi må samtidig klare å tilby innhold i en form og på en måte som er tilpasset en mediebruk i endring.

Fordi medieplattformene krever ulik versjonering og formatering, må allmennkringkasterinnholdet kunne produseres og publiseres i ulike versjoner for de forskjellige medieplattformene.

Rettigheter

NRKs avtaler med rettighetsorganisasjonene har vært basert på at innholdet først blir publisert lineært på radio og TV, for siden å kunne ligge tilgjengelig i en periode som valgbart nettinnhold. For å nå publikum i framtiden, må vi både kunne gjøre frie publiseringsvalg når det gjelder lineær og ikke-lineær bruk, og innholdet må være tilgjengelig i lengre perioder enn før. Derfor arbeider vi nå med nye typer rettighetsavtaler som kan oppfylle dagens publiseringsbehov.

For dramaserien «Unge lovende» har tilgjengelighet på nett vært helt avgjørende. Ingen annen dramaserie fra NRK for voksne har hatt høyere seertall på nett.

Saras bryllup i TV-serien «Unge lovende»

«UNGE LOVENDE»: Saras (Inga Ibsdotter Lilleaas) bryllup i serien «Unge lovende» går ikke helt som planlagt. Pappa (Anders T. Andersen) holder tale og mamma (Kirsti Torhaug) lager en scene.

Foto: Eirik Evjen

Sosiale medier

«Ikke gjør dette hjemme» på Youtube

NRK-VITEN PÅ YOUTUBE: I 2015-sesongen av «Ikke gjør dette hjemme» forsøkte Rune Nilson og Torfinn Borkhus seg med vannkanon i størrelse XXL. Her fra klippet som ligger på Youtube.

Foto: NRK

Tre av fire nordmenn forholder seg til et eller flere sosiale medier hver dag. Facebook er størst. Sosiale medier gir medieaktørene en mulighet til å møte publikum på en plattform som brukes ofte og som gir tilgang til målgrupper som det er vanskelig å nå gjennom tradisjonelle kanaler og egne nettsteder.

Samtidig gir publisering på andres plattformer vanskelige utfordringer når det gjelder redaksjonell kontroll og kontroll med hvilken kontekst innholdet vårt presenteres i. For NRK som offentlig finansiert allmennkringkaster er det i viktig å framstå med en tydelig merkevare og bli oppfattet av publikum som gratis og reklamefritt.

Youtube er blant de aller største sosiale mediene i Norge, særlig for unge brukergrupper. NRK har i 2015 publisert klipp og høydepunkter på Youtube, særlig innenfor områder som norsk satire, musikk, vitenskap samt videoinnhold fra NRK P3. Youtube kobler innhold som er tematisk relatert til hverandre, uavhengig av hvem som har publisert det. Dermed dukker norsk allmennkringkasterinnhold opp i kontekst med annet globalt innhold innenfor samme tematikk. Eksempler er NRKs vitenskapsformidling for yngre målgrupper som «Newton» og «Ikke gjøre dette hjemme».

Torfinn Borkhus og Rune Nilson i «Ikke gjør dette hjemme»

«IKKE GJØR DETTE HJEMME»: Programlederne Torfinn Borkhus og Rune Nilson tester vaskemaskiner.

Foto: Erlend Lånke Solbu/NRK

4 av 5 i befolkningen bruker sosiale medier

9 av 10 under 40 år bruker sosiale medier.

TNS Gallup Forbruker & Media
4 av 5 i befolkningen bruker sosiale medier

Andel som svarer at de bruker sosiale medier daglig, ukentlig, månedlig eller sjeldnere. Kilde: TNS Gallup Forbruker & Media, Tlf 15/2

TV-seing skjer på ulike måter avhengig av alder

Yngre aldersgrupper bruker i større grad strømmetjenester daglig, ofte i kombinasjon med tradisjonell TV.

TV-seing skjer på ulike måter avhengig av alder

Daglig dekning for ulike grupper i aldersgruppen, i prosent. Kilde: TNS Gallup Forbruker & Media, Tlf 15/2.

Del på Facebook Del på Twitter Del på Google+ Del på epost