Etter hvert som det amerikanske presidentvalget gikk mot slutten var det ett drama som nesten overgikk selve valget. Tallguruen Nate Silvers kamp mot den amerikanske snakkeklassen endte med utklassingsseier til Silver, som predikerte resultatet i 50 av 50 stater rett.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Facebook
Svingslag mot kommentariatet
Da Silver presenterte sin valgdagsprediksjon, der beregningene hans viste at Obama hadde 91 prosents sjanse for å vinne, rettet han også et realt svingslag mot kommentariatet som klamret seg til enslige målinger som viste at kampen fortsatt var jevn. «Hvis du ikke klarer å erkjenne hva som skjer etter en dag der Obama leder på 19 av 20 målinger i vippestatene, bør du forlate forestillingen om at du ønsker å informere folk og ikke å underholde dem», forklarte Silver.
Silver er et eksempel på at tilgangen til stadig bedre datagrunnlag kombinert med avanserte statistiske modellverktøy er i ferd med å forandre måten man både dekker og driver amerikanske valgkamper på.
Synsernes desperate forsvar
Det amerikanske synsesegmentet som stort sett tok feil i det meste driver nå et desperat forsvar for å redde sitt eget skinn. Fox News’ valganalytiker Dick Morris innrømte i går at han følte det var hans plikt å fortelle folket at Romney kom til å vinne i et valgskred.
Morris er bare et av mange eksempler på at amerikanske nyhetsskjermer flommer over av såkalte analytikere som er drevet mer av ideologi enn respekt for tall og data. Silver rettet et knusende slag mot den store gruppen pratmakere som er gode på sterke meninger, men dårlige i matematikk.
Innovativ statistikk
Silvers modell er et resultat av et solid stykke statistisk arbeid. Men i motsetning til tradisjonell samfunnsvitenskaplig statistikk som gjerne prøver å etterape naturvitenskapenes laboratorieforsøk, der en rekke forhold holdes konstante, er Silver tilhenger av det som kalles bayesianske sannsynlighetsberegninger.
Litt forenklet kan man si at der valgforskere og andre samfunnsvitere driver klimaforskning som sier noe om de generelle forutsetningene for å vinne valg, har Silver spesialisert seg på å lage værmelding med langtidsvarsel om hvor sannsynlig det er for at det på en gitt dag vil bli enten oppholdsvær, eller falle regn, sludd eller snø – eller hvor sannsynlig det er at den ene eller andre kandidaten vinner valget.
LES OGSÅ: Kan vi stole på norske meningsmålinger?
Demokrater drikker gin, republikanere drikker bourbon
Mens Silver gikk i krigen mot kommentariatet, foregikk det også et mer skjult statistisk drama på Obamas hovedkvarter i Chicago.
Da Jim Messina ble utnevnt som sjef for Obamas kampanje hadde han som sitt eneste mål at «denne kampanjen skal måle absolutt alt». Og Messina holdt løftet sitt. Han laget en analyseavdeling som var fem ganger så stor som den Obama hadde i 2008.
Metodikken bak kalles for «microtargeting» – på norsk: mikrosegmentering – og kom for alvor inn i amerikansk politikk under valget i 2004. Målet er å samle inn så mye data om velgerne som mulig for så å lage enorme datasett som kan brukes til målrettet markedsføring.
Vanligvis skyter de fleste valgkamper med hagle etter velgerne, men med mikrosegmentering er det mulig å bruke kikkertsikte, og få større effekt ut av den politiske markedsføringen. Konsumentdataene man har om velgere kan brukes til å forutsi folks politiske grunnholdninger, selv om man vet lite om dem på forhånd.
En av de mest kjente innsiktene fra mikrosegmenteringsindustrien er at demokrater drikker gin mens republikanere drikker bourbon. Og en husholdning hvor far kjører Volvo og mor går på yoga er sannsynligvis verdt et besøk fra en demokratisk kandidat.
Velgernes politiske DNA
Obamas hovedkvarter dro denne teknikken opp på et nytt nivå. Velgernes politiske DNA ble kartlagt i et omfang vi aldri har sett før. I over ett år satte analyseavdelingen sammen velgerfiler, facebookinformasjon og konsumentdata til enorme datasett.
Obamakampanjen vet hvilken bil du kjører, hva du spiser, hva du liker å gi til ungene dine og alt du gjør i sosiale medier. Hver kveld ble det kjørt 66.000 valgsimuleringer på disse datasettene, som ga kampanjen informasjon om hvilke velgere som kunne nås og hvordan man skulle få mest mulig ut av hver krone man brukte på betalt kommunikasjon.
Det var også hoveddrivkraften i en enda mer sofistikert pengemaskin som sopte inn en milliard dollar. Hvert husbesøk, hver telefonsamtale og hvert spørsmål om penger var målrettet på bakgrunn av utallige sannsynlighetsberegninger.
For eksempel la Obamas tallknusere merke til at kvinner på Vestkysten mellom 40 og 49 ikke var pengesterke, men hadde en voldsom fascinasjon for George Clooney. Da lanserte man selvsagt en donorkonkurranse om en middag med Clooney.
På vei over Atlanteren
En av de få som forsto hva som foregikk var journalisten Sasha Issenberg, også kjent som forfatteren av «The Victory Lab». Etter å ha dypdykket i tallknusermiljøene som nå styrte Obamas kampanje, konkluderte han med at Obama-kampanjen nå hadde et større teknologisk overtak over republikanerne «enn vi noensinne har sett i moderne tid».
Innsiktene fra både Silver og Obamas kampanje vil fort finne veien over Atlanteren. I Norge ser vi allerede at aviser som Dagens Næringsliv heller baserer sine kommentarer på valgforsker Bernt Aardal sine snittmålinger fremfor å synse rundt om enkeltmålinger der de fleste endringene ligger innenfor feilmarginen.
FØLG DEBATTEN: Ytring på Twitter
Norske partier er også ivrige
Norske partier er også ivrige etter å samle stadig mer komplekse data om velgernes vaner, men det strenge norske personvernet vil gjøre det umulig å samle den typen datasett som Obamakampanjen hadde uten å få Datatilsynet på nakken. I USA er Big Data iferd med å bli det nye Big Brother. Når de blir spurt sier 86 prosent av amerikanerne at de ikke liker det, men amerikanske velgere er i dag verdens best overvåkede.
Det som er sikkert er at dem som ønsker å følge med i fremtidens valg i USA må forholde seg til vitenskapeliggjøringen av hvordan kampanjer drives og hvordan meningsmålinger skal tolkes og forstås. Journalister som har ambisjoner om å henge med, bør besøke kampanjenes analyseavdelinger og ta et lynkurs i bayesianske sannsynlighetsmodeller. Synsingens tidsalder er over. Nå er det vitenskap og harde fakta som gjelder.
