Innen fotballen fremstilles han som en sta klovn; i forretningsverdenen anses han som et strategisk geni.

Han er tøff, kontroversiell og uforutsigbar. Han gir aldri intervjuer. Og som enkelte fotballsupportere fant ut for lenge siden: Han bryr seg ikke om hva andre mener om ham.

Mike Ashley ble ikke rik ved en tilfeldighet.

Han dannet sportskjeden Sports Direct i 1982 og har siden gjort den til Storbritannias største. Han elsker konkurranse og sies å være besatt av å beseire sine konkurrenter. På markedet er han kjent for å gjøre overraskende og risikable investeringer med mål om å tjene mye kjapt.

Han er, i korte trekk, en gambler. I 2008 vant han over 10 millioner kroner på én runde rulett.

Men ikke alle sjansespill har lyktes for Ashley. Oppkjøpet av Newcastle United i 2007 har gitt ham mye turbulens, og han har prøvd å selge klubben to ganger. Ingen har ønsket å betale prisen, og dermed har han tviholdt på den til nye eiere dukker opp.

Nå finner du knapt en mer upopulær mann i Newcastle.

Kinnears kebab

Da Ashley ankom Newcastle prøvde han først å vinne tillit hos fansen. Han stilte i drakt på St James’ Park og drakk øl blant supporterne. Men mange ønsket ham snart bort, og spesielt etter at klubblegenden Kevin Keegan gikk av som trener i 2008 fordi han ikke fikk kontroll over spilleroverganger.

Siden har Ashley gitt blaffen i hele sjarmoffensiven. Nå gjør han akkurat som han vil.

Dette har ført til et par hårreisende avgjørelser. Det var ansettelsen av Dennis Wise som direktør som presset Keegan ut av trenerstolen i begynnelsen av 2008/09-sesongen. Erstatteren ble Joe Kinnear, den temperamentsfulle iren, som ikke hadde trent en klubb siden 2004.

Kinnear introduserte seg ved å skjelle ut en rekke reportere i en paranoid pressekonferanse som siden har blitt legendarisk blant britiske journalister. Sesongen? Den endte med nedrykk.

Utrolig nok returnerte Kinnear i 2013 som direktør med ansvar for overganger. Seks måneder senere ga han et intervju til Talksport fullt av skryting, faktafeil og en referanse til «Yohan Kebab» (Yohan Cabaye). Han forlot klubben i 2014 uten å ha ordnet én permanent overgang.

Underveis har Ashley også bannlyst lokal presse, omdøpt ærverdige St Jamses’ Park til Sports Direct Arena i en periode, og stoppet matserveringen til journalister på kampdager.

Lønnsom butikk

Men disse tingene er ikke de verste. Inkompetanse kan muligens tilgis så lenge intensjonene er gode, men Ashley har ingen planer om å vinne troféer. Newcastle er kun en forretning hvor det handler om å tjene penger.

Dette betyr i praksis at de sportslige ambisjonene er begrenset til å holde seg i Premier League. Slik kan Ashley håve inn penger fra den lukrative TV-avtalen, samt billettprisene som betales av 50 000 supportere hver hjemmekamp.

Han har stabilisert lønnskostnadene og sikret gunstige sponsoravtaler med Puma og Wonga. Han har solgt viktige spillere med fortjeneste – Andy Carroll, Cabaye, Mathieu Debuchy – mens sjefsspeideren Graham Carr har funnet nok røverkjøp til at laget ikke rykker ned.

Her er Ashley i sitt ess. Han kan det å drive butikk.

Derfor er Newcastle nå en av få Premier League-klubber som går med overskudd. De har en gjeld på 129 millioner pund (ca 1.5 milliarder kroner), men denne er rentefri og står i Ashleys navn. De siste fire årene har de gått i pluss, og tallene for det finansielle året 2013/14 viser et overskudd på rundt 220 millioner kroner.

I tillegg flyter St Jamses’ Park over av Sports Direct-logoer. Det er ikke tilfeldig at kjeden har vokst seg større siden Ashleys inntog i 2007.

Zombie-klubben

Økonomisk sett er dette imponerende, men fansen får selvsagt ingen fortjeneste. De støtter en klubb som ikke har interesse av å bygge et storlag over tid, og hvor gode prestasjoner, som den overraskende femteplassen i 2012, er dømt til å bli isolerte hendelser.

Organiserte marsjer og boikotter av kamper har funnet sted denne sesongen. Den offisielle kampanjen heter AshleyOut.com.

Kravene i Newcastle er ikke store. Som ett banner sa, krever ikke fansen nødvendigvis et lag som vinner, men i det minste et som prøver. De har ikke vunnet et hjemlig trofé siden FA-cupen i 1955, og den manageren som neste gang løfter en pokal, vil få navnet skrevet inn i historieboken med gullskrift.

Dessverre anser Ashley cupene som en distraksjon. Det er i ligaen pengene ligger.

Paradokset her er at Newcastle er en rollemodell for UEFAs finansielle regler, som setter grenser for klubbers finansielle tap. Hensikten er å forhindre konkurser skapt av private innskudd. Men få bryr seg om finanser på St Jamses’ Park. Supporterne vil se en klubb som investerer, som satser, som kjøper store spillere, som følger sine drømmer om troféer og historiske triumfer.

De har fått det motsatte. Som én fan skrev, har Newcastle blitt som «en zombie-klubb, halvveis død, halvveis levende, som ikke går i noen retning».

På kanten av stupet

Søndag kan det blir enda verre: De kan gå ned. Og det for andre gang under Ashley. Newcastle ligger to poeng over streken med én runde igjen, like foran et Hull-lag som har bedre målforskjell. Kun seier vil garantere fornyet kontrakt.

Men med ett poeng på 10 kamper spørs det om Newcastle vil makte akkurat dét.

Sesongen har vært katastrofal. Vendepunktet ble da Alan Pardew stakk sent i desember for å ta over Crystal Palace, etter å ha tålt kampanjer og kritikk fra fansen i 12 måneder. Anklagene hadde handlet om solgte spillere, svake resultater og dårlig fotball.

Siden har laget falt fra 10. plass til 17. plass under John Carver, mens Pardew har briljert i Palace. Det virket klart, da som nå, at supporternes virkelige fiende ikke satt på trenerbenken.

Mot West Ham oppfordrer AshleyOut.com supporterne til å bli igjen på stadion etter kampen og protestere mot Ashley. Slike kampanjer vil neppe stoppe før Ashley har solgt klubben. La oss håpe supporterne lykkes.