– Det er trist å skrive, men bortsett fra å selge badedrakter, kommer H&M gjennom sin siste reklamekampanje til å bidra til at flere mister livet av hudkreft.

De sterke påstandene kommer fra generalsekretær Stefan Bergh i den svenske kreftforeningen, Cancerfonden.

Sammen med vitenskapelig sekretær Yvonne Brandberg, har han skrevet et innlegg i den svenske avisen Dagens Nyheter, der han går til hardt angrep mot klesgiganten Hennes & Mauritz (H&M).

I selskapets nye reklamekampanje poserer modellen Isabeli Fontana lettkledd iført det nyeste av badetøy fra den svenske klesprodusenten. Fontana er tilsynelatende svært solbrun på bildene.

«At H&M velger en ekstremt solbrent modell for å markedsføre sine badedrakter er ingen tilfeldighet. De store reklameplakatene viser at akkurat nå er det vakkert å være veldig brun», skriver Bergh og Brandberg.

HMs nettsider - Modellen dukker også opp når man går inn på Hennes & Mauritz' norske nettsider. - Foto: H&Ms nettsider (faksimile) /

Modellen dukker også opp når man går inn på Hennes & Mauritz' norske nettsider.

Foto: H&Ms nettsider (faksimile)

H&M: – Veldig lei oss

Den omstridte kampanjen blir også frontet her i Norge. Både på selskapets nettsider og på store plakater i de største byene, kan du se Isabeli Fontana i badetøy fra H&M.

Kommunikasjonssjef i H&M Norge Vibeke Holann kommer med følgende svar på kritikken fra den svenske kreftforeningen:

«Vi er veldig lei oss hvis noen blir opprørt av vår siste badetøyskampanje. Det har ikke vært vår intensjon å vise et spesielt ideal, vårt mål med kampanjen er å vise den siste moten innen badetøy», skriver Hollann i en e-post.

Videre antyder hun at kritikken kan få følger for hvordan fremtidige reklamekampanjer fra H&M vil bli utformet.

«Vi vil ta med oss feedbacken som vi får og vil diskutere dette internt hvordan vi kan ta med oss tilbakemeldingen i fremtidige kampanjer».

Vil ikke kommentere saken

Kreftforeningen i Norge ønsker ikke å gå ut med noen meninger om saken. Til NRK.no sier spesialrådgiver Astrid Bismo at foreningen jobber med mange store saker og at de ikke har noen kommentar til denne.