Vi dropper norsk musikk på Spotify

CD-salget har vært i fritt fall de siste årene, og musikkbransjen som helhet har levert negative tall siden 2004.

Nå sørger imidlertid friske inntekter fra streamingtjenester som Wimp og Spotify for vind i seilene for plateselskapene.

• Les også: For første gang på flere år peker pilene oppover for musikkbransjen

Bekymring

Da bransjeorganisasjonen Ifpi torsdag presenterte salgsstatistikken for 2012, kunne en stolt direktør, Marte Thorsby, konstatere at det totale musikksalget gikk opp med 7 prosent i fjor.

Men overgangen til streaming skaper også nye skjær i sjøen for norsk musikkbransje.

De små plateselskapene har lenge uttrykt bekymring over kraftige inntektstap, og så langt er det først og fremst hitmusikk som genererer de store inntektene på streamingtjenestene.

En annen dramatisk utvikling ser også ut til å gjøre seg gjeldende: Nordmenn velger bort norsk musikk på streamingtjenestene.

Lav norskandel

Omtrent halvparten av CD-ene som har blitt solgt i landet har de siste årene vært norskproduserte, noe som har gitt god avkastning på plateselskapenes egeninnspillinger.

Men på streamingtjenestene ser vi ut til å ha andre preferanser.

Ifpi anslår at så lite som under 20 prosent av den musikken vi spilte på streamingtjenestene i fjor var norsk.

– Det største problemet for norske artister nå er at norskandelen er så lav, og at store deler av inntektene til artister dermed forsvinner ut av landet, sier Marte Thorsby i Ifpi.

Inntektsfallet gjør seg stadig mer gjeldende etter hvert som streaming tar over nye markedsandeler.

De ferske tallene fra Ifpi viser at streaming stod for 45 prosent av totalsalget i 2012.

Hvis man tar med nedlasting, utgjør digital musikk så mye som 61 prosent av markedet, mens det fysiske salget (CD, vinyl, etc.) står for 39 prosent.

For kun tre år siden var situasjonen omtrent motsatt.

– Brutalt ærlig marked

Ifpi-direktøren har ingen bastant forklaring på hvorfor vi velger bort norsk musikk på streamingtjenestene, men hun tror ikke nødvendigvis at lyttermønsteret har endret seg.

– Forskjellen er at inntektene fra streaming blir beregnet ut ifra hvor mye man faktisk lytter til musikken, og ikke til hva som er solgt. Det er et brutalt ærlig marked, hvor norsk musikk ser ut til å tape terreng, sier Thorsby.

Hun tror utviklingen kan få konsekvenser for satsingen til plateselskapene.

– Det at norskandelen er så lav, gjør det vanskeligere for plateselskapene å satse på norsk musikk. Det er rett og slett en større risiko forbundet med å satse på norsk musikk, sier hun.

• Les også: – Prisen på streaming må opp

– Smale sjangre lider mest

En annen mulig forklaring på den lave norskandelen kan være at unge brukere er overrepresentert på streamingtjenestene, og at disse hører mer på utenlandsk musikk.

– Det er mulig dette utlignes etter hvert som flere alderssegmenter går over til å bruke streaming, sier Thorsby.

Hun peker på at enkelte norske artister som henvender seg til et ungt publikum klarer seg veldig bra i streamingmarkedet, og trekker fram eksempler som Sirkus Eliassen og Karpe Diem.

– Det er nok de smale sjangrene som lider mest. Norske artister som ligger høyt på Topp 20-listen tjener gode penger på streaming. Det er blitt sånn at noen få tjener mye, mens mange flere tjener lite, sier hun.

– Som kommersiell radio

Audun Molde underviser om musikkbransjen på BI og NISS, og deltok i arbeidet med forskningsrapporten «Digitalt kulturkonsum» som kom ut i fjor.

Han ser tendenser til at streaming skaper en mekanisme som favoriserer kjent, eldre musikk.

– Streaming ser ut til å gi lytteren samme effekt som kommersiell radio. Folk lytter til musikk som de har hørt før, ofte gamle klassikere og hitlåter, sier musikkviteren.

Molde peker på at streamingmarkedet er hundre prosent internasjonalt, noe som også skaper utfordringer for norske artister.

– Nå kan man lytte til all musikk i hele verden, og norske artister møter større konkurranse. Et lite land som Norge blir spesielt sårbart i denne situasjonen. Det blir mer utfordrende å markere seg og bli synlige i massen, sier han.

• Les også: Norsk plateselskap kutter strømming

Musikkbransjen er i større grad er blitt en risikobransje etter at streamingtjenestene tok over, ifølge Molde.

– Tidligere kunne man selge CD-er og få raske inntekter, nå får man små drypp hele tiden. Når det er så lang tidshorisont på inntjeningen blir mer risikabelt å satse på nyinnspillinger, sier han.

• Les også: Vil ha «krisehjelp» til platebransjen

Mer støtte?

Flere representanter for musikkbransjen har tatt til orde for at de statlige støtteordningene må økes for å sikre at bredden i den norske musikken bevares.

Marte Thorsby understreker gjerne dette poenget:

– Nå er det viktig og riktig å se på støtteordningene til musikkbransjen. Det trengs for å opprettholde satsing på god norsk musikkproduksjon i denne brytningstiden. Det er viktig å ta dette på alvor, sier hun.

Audun Molde er ikke like overbevist om at det er økt støtte som må til. Han mener at mye av utfordringen ligger i hvordan inntektene fra streaming fordeles.

I dag er det i stor grad katalogene med gammel musikk som genererer inntekter, mens det er vanskeligere å skaffe inntekter på ny musikk.

– Jeg er usikker på om det er nødvendig med mer støtte, men det trengs absolutt en diskusjon om hvordan man kan finansiere innspillinger. Inntektskaka er blitt større, og vi bør se på hvordan den bør fordeles, sier han.

• Les også: Streaming er størst
• Les også: Slik vil de at piratene skal stoppes
• Les også: 30 år med CD-platens vekst og fall