Oslo-byrådslederen fnyser av motejournalistikk-debatt

– Det er vanskelig å se forskjell på hva som er annonser og hva som er redaksjonelt stoff, det er stort sett en miks. Jeg antar at de som kjøper disse bladene er kjent med det, sier byrådsleder Stian Berger Røsland (H) til NRK.

Den sentrale Oslo-politikeren medlte seg mandag på motedebatten via Twitter etter at de glansede motemagasinene nok en gang er blitt gjenstand for kritikk fra dagspressen.

Det ferskeste eksempelet begynte med at Anne Kat. Hærlands i en kommentar i VG Helg harselerte over magasinet Elles intervju med superstjernen Charlize Theron, der parfymen J'Adore fikk svært mye omtale.

VGs motenettsted Min Mote fulgte opp med å spørre Fardal om reportasjeturen var betalt av Elle selv, eller om det var sponset av det mektige motehuset Dior.

Til NRK fortalte Signy Fardal at reportasjen var betalingsjournalistikk. Samtidig tok hun tok selvkritikk på at merkingen var for dårlig.

Mener leserne er innforstått med sponsing

Stian Berger Røsland (H), byrådsleder i Oslo, meldte seg tirsdag på debatten via Twitter.

«Jeg tror det står bra til med norsk kulturliv. Nå debatter (sic) Kulturnytt av alle ting journalistikken i motebladene. Er det en debatt vi må ta?», spurte byrådslederen.

Overfor NRK utdyper Røssland at han mener publikum er innforstått med at motepressen ikke driver med tung nyhetsjournalistikk, og at det er en blanding av reklame og redaksjonelt stoff i bladene.

– Det er vel også slik at mye av det stoffet ikke skal fremstå som objektivt. Det er uttrykk for hva man ser av trender, hva som er «in» og hva som er ut. Det er mye bilder, mye reklame og noen mer redaksjonelle sider.

Høyre-politikeren mener selv at noen av bladene fremstår som rene reklamehefter, uten at han ser noe veldig galt i dét.

– Selvfølgelig er det viktig at man forsøker å skille mellom reklame og redaksjonelt stoff, men for motemagasinene er det vanskelig og kanskje ikke så nødvendig, sier Røssland til NRK.

– Vanskelig å opptre uavhengig

Jorun Sofie F. Aartun, journalist i Dagens Næringsliv og forfatter av boken «Avkledd – på innsiden av den norske motebransjen», er både uenig og enig med byrådslederen.

Den erfarne mote- og næringslivsjournalisten mener motepressen har stor makt, og har et klart ansvar om å informere leseren om eventuelle bindinger mellom annonsørene og magasinet.

Samtidig synes hun det kan være interessant å diskutere motemagasinenes forhold til Vær varsom-plakaten.

– Så lenge motemagasinene er med i PFU, følger det selvsagt en del forpliktelser med. Samtidig indikerer de mange forkludrede episodene som har blitt avdekket i den norske motepressen at de etiske retningslinjene dagspressen jobber under, ikke alltid passer motemagasinenes mal. Det kan virke som om de økonomiske realitetene gjør det vanskelig for moteredaksjonene å opptre uavhengig, sier Aartun til NRK.

Hun peker på at norske moteblader hverken har pressestøtte eller momsfritak, og i enda større grad enn avisene er et kommersielt produkt som er avhengig av salg for å overleve.

– Jeg mener likevel at magasinene løper en høy risiko når de gambler med troverdigheten. Uten en større etisk ryggmarg ender det redaksjonelle produktet med å bli redusert til en reklamekatalog, sier Aartun til NRK.

Får støtte fra Stortinget

Kulturkomiteens leder – og Røslands partifelle – Svein Harberg er enig med byrådslederen i at leserne skjønner hva som er betalt og ikke.

– Jeg tror de som leser disse bladene skjønner at det her er enkeltleverandører som får omtalt sine produkter, og at de forholder seg til det på den måten. Disse bladene gir jo ikke en nøytral, helhetlig beskrivelse av motemarkedet, det er enkeltprodukter og enkeltstiler som løftes frem, mener Harberg.

Han mener oppslagene i media den siste tiden er en nyttig påminnelse om presseetiske problemstillinger, men overlater til motemagasinene selv å skjøtte det etiske regelverket.

– Min umiddelbare reaksjon er at dette ikke er noen stor debatt vi trenger å ta. Vi tror det etiske regelverket fungerer godt og blir ivaretatt, og at leseren vet hva de har mellom hendene.

Nye medier – nye problemstillinger

Så sent som tirsdag denne uka fikk magasinet Stylemag kritikk av presseeksperter for skjult reklame i forbindelse med magasinets intervju med artisten Tone Damli.

Redaktør Gjyri Helén Werp innrømmet da overfor Min Mote at det hadde skjedd en redaksjonell glipp.

Til NRK sier Werp at Stylemag legger stor vekt på skillet mellom redaksjonell og kommersiell virksomhet, og at de navigerer etter praksisen til Pressens Faglige Utvalg og Vær varsom-plakaten.

Samtidig mener hun det er interessant å diskutere noen av problemstillingene som Stian Berger Røsland tar opp.

– Det er klart at det kan oppstå gråsoner og nye problemstillinger knyttet til nye medier, og da mener jeg det er relevant å debattere disse spørsmålene, sier Werp.

Kommersielt innhold kommer

Med synkende annonseinntekter og opplagstall, prøver den norske pressen nå å finne nye inntektskilder. Det gjelder ikke bare motemagasinene.

Flere aktører satser nå på «content marketing», altså kommersielt innhold skrevet i et journalistisk format. Trenden er blitt kritisert av aviskommentatorer som Torstein Hvattum i Aftenposten og Anders Giæver i VG.

Dagbladet er så langt den eneste av avishusene som har opprettet en egen avdeling for såkalt innholdsmarkedsføring, men flere ser ut til å snuse på konseptet.

For tiden ligger det blant annet utlyst en stilling som «Frilanser til å produsere kommersielt innhold» for magasinet Teknisk Ukeblad.

Gjyri Helén Werp, redaktør for Stylemag, peker på at hele mediebransjen er under press, også motemagasinene.

– Vi lever av vår troverdighet og uavhengighet, og det er det som gjør at folk er villige til å betale for magasinene vi lager. Derfor er det viktig at vi er klar over verdien vår som uavhengig publisist. Samtidig tilbys det gratis motejournalistikk i nye kanaler og fra nye aktører, som ikke nødvendigvis er underlagt Vær varsom-plakaten.

Elle-redaktør Signy Fardal ønsker ikke å kommentere Stian Berger Røslands kommentarer. Det gjør heller ikke Costumes redaktør Hege Aurelie Badendyck.

Stavrum: Samme etikk gjelder for alle

Pressegeneral Kjersti Løken Stavrum ser uttalelsene til Røsland og som et tegn på at debatten om skjult reklame og etikk i norske motemagasiner ikke er over.

– Dette er en påminnelse om at debatten er viktig å ta. Alle redaktørstyrte medier i Norge følger den samme presseetikken, så det er ingen egentlig forskjell mellom journalistikk i et motemagasin og i en avis.

Stavrum mener byrådsleder Røssland tar feil når han sier at publikum ikke er opptatt av Vær varsom-plakaten eller reglene mot skjult reklame.

– Jeg tror leserne tar for gitt at det er et skille mellom reklame og skjult reklame. Eksemplene som vi har hatt den siste tiden får oppmerksomhet fordi de nettopp bryter mot vanlig praksis og hvordan man ønsker at ting skal være, sier Stavrum.