Mann dropper forsidepikene

På forsiden til julinummeret av herremagasinet Mann valgte redaksjonen et bilde en av klodens vakreste piker, Mila Kunis, på sedvanlig halvnakent vis. I august er brysthårene til Aksel Lund Svindal det nærmeste man kommer sensualitet.

Mann har nemlig bestemt seg for å bytte ut kvinner med menn på forsiden av bladet.

– Det finnes så mange idoler der ute. Menn som vi ser opp til, og som har en god historie å fortelle. Disse vil vi nå slippe til. Med dette vil vi skille oss fra de andre mannemagasinene og gå vår egen vei, inspirert av suksessrike bladtitler som britiske GQ, danske Euroman og svenske King, sier redaktør Knut Christian Moeng i en pressemelding.

Han forsikrer også NRK.no om at dette er en seriøs omveltning, og ikke en «gimmick». Med andre ord, det er en god sjanse for at det er siste gangen vi har sett en halvnaken dame på forsida av Mann.

– Det er en vridning som vi ser for oss at skal vedvare, sier redaktøren til NRK.no.

Opplagsfall tross store muskler

I 2010 hadde Mann et opplag på 15 071 utgaver. I fjor var tallet sunket til 11 482. Det vil si at bladet har mistet nesten en fjerdedel av opplaget. Moeng tror enda noen lesere vil falle fra nå som damene er borte, men han tror nye vil oppdage magasinet.

– Noen lesere vil sikkert falle fra, men jeg er sikker på at vi kaprer noen nye også, sier han.

Bladet Mann har en mektig eier i ryggen i danske Egmont, som gir ut medier i over 30 land, har 6400 ansatte og en omsetning på omkring 10,8 milliarder kroner. Her til lands regnes de som en av de tre store, sammen med Bonnier og Aller.

Men et stort forlag vil også kunne ha lettere for å kvitte seg med blader.

– Er det lettere å bli «droppet» når man er en del av et så stort mediehus?

– Du kan si det, ja. Men vi har stor tro på at det er en plass for et sånt manneblad i Norge i dag, sier Moeng.

– Birken, Bordeaux og Burberry

Redaktør i bransjemagasinet Kampanje, Knut Kristian Hauger, tror Mann gjør dette grepet for å skille seg ut i konkurransen med andre manneblader. Han er positiv til «kjønnsskiftet».

– Samtidig innser Mann at glamourmodellenes tid er over for denne gang og at den norske mann anno 2013 er mer opptatt av Birken, Bordeaux og Burberry enn småfrekke bilder av norske kjendiskvinner. Man ønsker å fremstå som et mer moderne manneblad og det er bra, skriver han i en e-post til NRK.no.

Kommunikasjonsrådgiver og tidligere forlagsdirektør Lasse Gimnes er enig med Hauger. Men han påpeker at grepet ikke på noen som helst måte er risikofritt.

– Det gjelder å være kreativ i bladbransjen i dag. Det går ned, ned, og atter ned. Man må prøve noe nytt, sier Gimnes til NRK.no, før han tilføyer:

– Blader risikerer å miste lesere med en slik endring. Men man kan også få noen nye.

Mann må holde testosteronnivået oppe

Hauger understreker at Mann ikke finner opp kruttet med dette grepet, og at det viktigste fortsatt vil være innholdet.

– Grepet med menn på forsidene alene ikke vil føre til noen stor kø foran bladstativene. En tidligere Vi Menn-redaktør sa en gang at et ekte mannfolkblad skal lukte både hest og after shave. Kanskje blir det vel mye after shave igjen nå. Mann må passe på å holde testosteronnivået oppe i spaltene.

Siste gang et konsept som dette ble testet ut i Norge var i 2007, da Elle Mann prøvde seg med blad innenfor samme kategori og menn på forsidene. Fire utgaver og nedleggelse sier det meste om det forsøket.

I 2010 var det duket for debatt da Anne B. Ragde etterlyste flere menn på forsidene av kvinneblader. Den gangen fortalte KK-redaktør Gjyri Helén Werp at menn på forsiden av kvinneblader ikke selger.

Nå tror Mann-redaktøren at norske menn er modne for dette.

– Vi ser veldig til Danmark og bladet Euroman. Det er også et Egmont-blad. De har klart å etablere seg med stil, mote, dokumentarer og journalistikk, sier Moeng.

– Mann vil møte store utfordringer i bladbransjen

Kun tiden kan gi svaret på om grepet vil fungere. Men både Gimnes og Hauger forteller at bladmarkedet i Norge anno 2013 er under sterkt press.

– Nå har samtlige norske blader, med noen unntak, nedgang. Så det man har gjort i bladsektoren er å tilpasse kostnadene. Men det er nok blader som vil takke for seg de neste årene. Opplaget slankes hele tiden, sier Gimnes.

Hauger mener Mann beveger seg på kanten av stupet, hva opplagstall angår.

– Faller opplagene under 10.000-15.000 begynner det å bli vanskelig å få god lønnsomhet i ethvert blad. Som alle andre ukeblader og magasinet vil også Mann møte på store utfordringer fremover, sier Kampanje-redaktøren.