ELLE-redaktør: Ja, det var Dior som betalte

Før helgen ble ELLE-redaktør Signy Fardal (53) bedt om å svare for hvem som hadde betalt hennes tur til Paris for å intervjue Charlize Theron.

Spørsmålet kom fra minMote, som flere ganger hadde henvendt seg til redaktøren for å få klarhet i om det var motehuset Dior som hadde betalt reisen og oppholdet. Fardal svarte flere ganger «Det står jo i saken!».

Det som sto i saken, var at Dior hadde invitert verdens ledende motemagasiner til Paris i forbindelse med den nye kampanjen for Diors parfyme.

– Jeg har nok håndtert saken litt klønete. Men jeg mener ærlig talt at det kommer tydelig frem i ELLEs reportasje hvem som betalte, sier Signy Fardal, ELLEs redaktør siden 1998, til NRK.no.

«Duften av Signy»

Bakgrunnen for saken er teksten «Duften av Signy» skrevet av komiker, programleder og skribent Anne Kat. Hærland 25. oktober i VG Helg.

Her tar Hærland tørt for seg motemagasinet ELLEs møte og intervju med superstjernen Charlize Theron, som feirer ti år som parfymen J'adores ansikt utad.

Anledningen for Anne Kat. Hærlands harselerende tekst i VG, var spørsmålene som ELLE stilte til den oscarvinnende stjernen. Samt det faktum at parfyme- og motehuset Dior hadde invitert ELLE til Paris for å gjøre intervjuet.

«På et tidspunkt må selv Signy ha tenkt at dette muligens blir i overkant overfladisk, og skynder seg å flette inn spørsmålet «Hva var det som fikk deg til å ta initiativet til Hiv/aids- prosjektet?» Charlize forteller at Sør-Afrika har det høyeste antallet Hiv/aids smittede i verden og at det er ekstremt viktig de får opplæring i hvordan de kan beskytte seg.»

Signy Fardal forteller til NRK.no at hun ble kontaktet av flere redaksjoner internt i VG for å kommentere Anne Kat Hærlands tekst i lørdagsmagasinet VG Helg, men Fardal ønsket ikke å si noe mer enn det som sto på trykk lørdag 25. oktober, altså:

«Jeg har ikke annet å si enn at jeg registrerer at hun leser ELLE og at bladet engasjerer. Det synes jeg er fint.»

Hun ønsket heller ikke å kommentere saken noe videre da minMote tok kontakt. Da spørsmålet om hvem som betalte ble tatt opp, henviste Fardal til det som sto i saken.

Nå tar hun selvkritikk for det hun selv kaller dårlig mediehåndtering, men den erfarne redaktøren mener fremdeles at det kommer klart frem hvem som tok regningen for turen.

– Å stille spørsmål om hvem som betalte reisen – når det står at Dior inviterte – er som å prøve å sprenge en åpen dør, mener jeg. Men jeg skjønner at det er delte meninger, derfor: Ja, Dior betalte for turen. At jeg ikke var tydelig nok, må jeg ta til etterretning, sier Fardal til NRK.

Relevante spørsmål

I reportasjen om Charlize Theron handler mange av spørsmålene om duft, parfyme og skjønnhet.

«Hvor viktig er duft for deg?» og «Hvor på huden foretrekker du å ta parfyme?» er noen av spørsmålene.

I begynnelsen av saken kommer det fram at journalistene utfører intervjuene i grupper, og at det ikke er anledning til å stille spørsmål om kjærlighetslivet hennes, men at det ellers «er rimelig rett fram».

– Charlize Theron hadde satt av 20 minutter til hver gruppe journalister. Dette er helt vanlig praksis. Det ble tid til ett eller to spørsmål fra hver, og de som intervjuet henne stilte henne spørsmål som motemagasinlesere er opptatt av.

Ville denne saken sett annerledes ut dersom det ikke var Dior som betalte?

– Hadde jeg fått mer tid ville den sett annerledes ut. Men all den tid dette var opplegget: Nei, saken ville blitt lik enten vi selv betalte for reisen eller om dette var en invitasjon som nå. Slik var rammene. Men som sagt, hadde jeg hatt en time med henne alene ville jeg fått tid til å stille flere spørsmål. Men det var et gruppeintervju, hvor man også må basere teksten på hva andre stiller spørsmål om. Det var en avveining vi hadde gjort på forhånd, sier Fardal.

Må være tydelige nok

Redaktøren forteller at de hele tiden gjør avveininger om hva som er spennende for leseren, og hva de har budsjett til å dekke selv.

– Det er en vurdering som vi alltid tar på forhånd. Er det interessant for ELLE-lesere å lese et intervju med Charlize Theron? Ja, det kan være interessant. Har vi råd til å betale vår egen reise? Nei, det har vi ikke. Vi tar imot et tilbud om å reise dersom vår journalistikk er fri. Men det er ingen tvil om at vi har litt å gå på når det gjelder tydelighet overfor leseren. Så lenge bare én kan misforstå, har vi ikke vært tydelige nok.

Fardal nevner et lignende eksempel hvor ELLE ble invitert til Stockholm av Netflix for å intervjue skuespillerne i serien Orange is The New Black. Det var også noe de takket ja til.

Signy Fardal forteller at redaksjonen fortløpende vurderer hvordan de merker innhold som på noen måte er sponset.

Tydelig merking

Jorun Sofie F. Aartun, journalist i Dagens Næringsliv, er i høst er aktuell med boken Avkledd – på innsiden av den norske motebransjen.

Hun mener motepublikasjoner på generelt grunnlag er tjent med å merke innhold tydelig dersom det er sponset på noen måte.

– Norske motemagasiner har på generelt grunnlag stor forbrukermakt. Journalistene henvender seg ofte direkte til leseren, og forteller rett ut hvilke produkter hun bør kjøpe eller ikke kjøpe. For at troverdigheten skal holdes i hevd, er det derfor viktig å merke innhold tydelig dersom det er sponset på noen måte, sier Aartun, som understreker at hun uttaler seg på generelt grunnlag.

– Signy Fardal mener uttrykket «Dior inviterte» levner liten tvil om hvem som betalte for turen. Er du enig i det?

– Den skjønnsmessige vurderingen i slike enkeltsaker overlater jeg til Norsk Presseforbund, sier Aartun.

– Ullent

Etikkekspert Gunnar Bodahl-Johansen ved Institutt for journalistikk slår fast at uttrykket «invitert av Dior» ikke er klart nok.

– Jeg synes utsagnet er ullent. Det burde vært klare formulert. Det er en viktig opplysning at det blir tydelig opplyst hvem som har betalt for turen. For leseren er det et nødvendig premiss for å vurdere reportasjen.

Han mener heller ikke det er greit å takke ja til gratisturer så lenge intervjuobjektet er interessant nok for magasinets målgruppe. Samtidig understreker han at dette ikke bare er en problemstilling som gjelder motemagasinene.

– Det er mange i pressen som får slike invitasjoner, jeg har vært med på det selv. Det var ikke noe bedre før. Men er det så nødvendig å få det intervjuet, at man vil gå på bekostning av kravet om pressens og journalistikkens uavhengighet og nøytralitet? Nei, er svaret mitt, sier Bodahl-Johansen til NRK.

Han mener journalister og redaktører i svært få tilfeller kan godta å være med på reportasjeturer betalt av andre.

– Det må i så fall være snakk om meget spesielle situasjoner. Ingenting er mer ødeleggende for journalistikken enn at noen har sponset en sak. Det er totalt uakseptabelt.