– Musikkmagasiner har mistet betydning

Tror du at omtale i NME, Q eller andre musikkmagasiner automatisk gir ditt garasjeband platekontrakt og verdensturné?

Slik var det kanskje på sytti- og åttitallet. Nå er det andre tider.

Etter å ha solgt 300.000 eksemplarer ukentlig da det var på topp i 1973, solgte det tradisjonsrike musikkmagasinet NME bare i snitt 18.184 eksemplarer per uke siste halvdel av fjoråret, ifølge The Guardian.

Morten Ståle Nilsen er musikkanmelder i VG og tidligere redaktør i det norske musikkbladet Beat, som ble lagt ned i 1997. Han mener fallet i NMEs salgstall viser at ukentlige papirpublikasjoner om musikk ikke lenger har livets rett.

– Det blir umulig å leve av ukentlig ferskvare på papir i dagens medievirkelighet. Du får ingen eksklusive nyheter når alt allerede har vært på nett. Hvis dét er ryggraden i virksomheten din er du «fucked», sier han.

– Det var så mye ljuging!

NME – New Musical Express – ble utgitt for første gang 7. mars 1952, og har siden kommet ukentlig. Nettsiden NME.com ble startet i 1996.

Det er ikke alene om å slite blant trykte musikkmagasiner.

Også det engang toneangivende musikkbladet Q Magazine, som utgis månedlig, har gått fra 200.000 til 50.000 solgte eksemplarer.

– Nettsidene til NME gir i dag fortløpende oppdatert informasjon om hva som kommer av plater og konserter, og tar på mange måter bladet tilbake til slik det var i starten på femtitallet: et informasjonsskriv om musikk. De har tatt over nyhetsfunksjonen, og det journalistiske innholdet i bladet er ikke godt nok til at folk gidder å kjøpe det, sier Morten Ståle Nilsen.

Selv sluttet Nilsen å kjøpe NME «en gang på nittitallet».

– Jeg sluttet å lese det fordi det var så mye ljuging! Det at det kommer ut ukentlig gir et stort behov for å skape nye helter. «Dette er ukas geni», ropte de i hvert nummer. Jeg har gjort mange dumme cd-kjøp etter å ha hørt på NME, forteller han og ler.

– NME gjør det totalt sett godt

NME sier til BBC at selv om papirutgaven gjør det dårligere, har NME økt annonseinntektene med 49 prosent i løpet av det siste året.

– NME som merkevare gjør det godt hvis du ser det større bildet, sier NMEs forlagssjef Jo Smalley.

Hun peker på NMEs nettside, som har 1,4 millioner brukere i uka, og at den digitale versjonen av magasinet selger over tusen utgaver i uka.

– Vi har funnet nye måter å nyttiggjøre oss av merkevaren NME på i en tid der det er stor konkurranse om kundenes tid. For noen er det fortsatt viktig å kunne lese den trykte utgaven, mens andre ønsker å være i dialog med oss via nettet. Vi gir et tilbud til alle disse leserne, sier hun.

Turbo-Schreiner: – Som ventet

For Turboneger-gitarist og musikkskribent Knut Schreiner var trykte musikkmagasiner en del av musikkoppdragelsen.

– De hadde betydelig påvirkning på meg. På åttitallet, da jeg gikk på barneskolen, kunne vi gå på biblioteket og lese Puls og Beat. Da vi ble større begynte vi å kjøpe NME og Melody Maker på Narvesen i Oslo. Først og fremst var det vår kilde inn i musikkens verden. Den infoen vi fikk i de bladene fikk vi ingen andre steder.

– Hvilke følelser utløser det i deg at et magasin som NME nå har under 20.000 lesere på verdensbasis, færre enn for eksempel Morgenbladet har i Norge?

– Det er helt som ventet. For noen år siden leste jeg boken «The History of NME» i forbindelse med bladets 60-årsjubileum. Den tegnet et veldig tydelig bilde om hvor det bar hen.

– Det virker ikke realistisk at man skal ha et musikkmagasin en gang i uka i dag. Sånn som produksjon og konsumpsjon av musikk har endret seg med digitaliseringen, har ikke NME noen legitimitet og autoritet lengre, legger han til.

• LES OGSÅ: Morgenbladet er opplagsvinner

– For enkelt å få tak i musikk

Da Turboneger slapp sitt siste album, «Sexual Harassment», i 2012, ble platen anmeldt til åtte av ti i nettopp NME.

Uten at dét skapte noen særlig reaksjon i Turbo-leiren.

– Det ville nok være en stor nyhet for fem-seks år siden, men det var av liten betydning i 2012, sier Schreiner.

Gitaristen tror internett har gjort det for lett å få tak i musikk, og at det svekker blader som NMEs rolle som trendsettere.

– Måten musikk blir presentert på i dag – et mylder av nye artister med enkeltspor på sosiale medier og strømmetjenester – sliter ut mange folk, tror jeg. NME kunne bygge opp et univers av personligheter, fortellinger og særegenhet rundt enkelte artister og servere leserne sine det. Det var enklere å følge med på, og skapte mer emosjonelle bånd mellom fans og artister, fortsetter han.

– Dagspresse og dybdestoff vil leve

Eirik Kydland er redaktør i ENO, landets eneste trykte rene musikkmagasin som ikke er et gratis-, fag- eller nisjeblad.

Han mener at publikum ikke lenger ønsker tradisjonell musikkjournalistikk, og at det er en av grunnene til at papirutgaven av NME mister lesere.

– NME har holdt på med en veldig tradisjonell form for musikkjournalistikk, med knallhard opphaussing av enkelte band og korte anmeldelser. Det er en typisk smaksdommer-profil jeg ikke synes er veldig interessant, sier han.

ENO ble lansert i august 2010. Det har nå 3.500 i opplag, og kaller seg et musikktidsskrift som tilbyr «intervjuer, essays, musikkhistorie, tips, analyser og frie tekster om musikk».

Nettopp en slik alternativ profil tror Morten Ståle Nilsen er svaret på hvordan overleve som trykt musikkpublikasjon i ei tid der nettet dominerer.

– Jeg tror musikkjournalistikken vil fortsette i den trykte dagspresse. En britisk avis som The Guardian har tatt over jobben NME en gang gjorde, med en bred og god musikkdekning. Jeg tror også musikkbloggere vil være populære, og at essayistiske tilnærminger lik ENOs kan tikke og gå i lang tid. De har en egen idé og er fristilt fra nyhetskjøret, sier musikkjournalisten.

– Må ta seg en sterk kopp kaffe

ENO-redaktøren tror også at sitt magasins tilnærming til musikkjournalistikk har livets rett på papir.

– Etter at vi startet har Klassekampen startet eget musikkbilag, Morgenbladet har ofte egne musikkdeler, og til og med Dagbladet inviterer folk som Sondre Lerche og Marit Larsen til å skrive personlige musikktekster. Vi har vist at det er rom for annerledes tekster om musikk i større publikasjoner, sier Kydland.

– Tror du NME snart må legge ned papirutgaven hvis nedgangen fortsetter?

– Det er vanskelig å forutse en død, og NME er en tradisjonsrik musikkavis som jeg ikke tror vil gå ned med det første. Men det er nok på tide at de tar seg en sterk kopp kaffe og tar over seg den nye musikk- og medievirkeligheten, avslutter han.

LES OGSÅ:

• NRK-artikkel fra 2002: Flere leser musikkblader
• Spår nytt musikkmagasin en snarlig død
• Kvelertak på Rolling Stone-liste