Samisk skal holde varmen

Produsenter bak store merkevarer innen vintersport i Norden utgår fra samiske tradisjonelle plagg og døper produktene med samiske navn når nye kolleksjoner skal ut i butikkhyllene.

Svenske Fjällräven lanserer snart en jakke med navn «Luhkka Cape», for polare eventyr.

– Luhkka, som kan oversettes til «krage for dårlig vær», har blitt brukt av samene i uminnelige tider. Bruk den når du er ute og går på ski med rein, eller over vinterjakken for å få ekstra varme.

• Les også: Vindusvask i minusgrader
• Les også: Sjekk været der du bor

Slik lyder markedsføringen.

Paradisklær

– Vi lager nå produkter som er relativt lik klærne som samene tradisjonelt har brukt, forteller John Are Lindstad, daglig leder i Fjällräven i Norge, til NRK.

Fjällräven er ikke alene å bruke det samiske i produktutvikling og markedsføring.

Finske Halti byr på vinterbuksen «Bussa» (katt) for kvinner.

Svenske Hilleberg selger telt som «Nallo» (nål), «Akto» (alene), «Unna» (liten) og «Saivo» (betegnelsen på paradis i samisk førkristen religion).

Norske Bergans tilbyr jakka «Stallo» (troll, gjenferd eller demon i samisk folketro).

Stormberg , også en norsk produsent av tekstil- og sportsmerkevarer, har luene «Bivval» (mildt) og «Lieggas» (varmt) i sortimentet.

– Vi vil få flere samiske navn i høst- og vinterkolleksjonen for 2011/2012, opplyser salgs- og markedssjef Line Skaane i Stormberg.

Mange selskaper som lever av å selge ly mot været har døpt sine artikler etter samiske stedsnavn.

Nordisk er mote

Fjällräven oppfatter det som en trend innen vintersportbransjen at produktene skal gis en tydelig nordisk identitet.

– Nordisk er mote. Europeerne ser til Norge, Sverige og Finland når de vil ha vinterartikler. De oppfatter nordmenn spesielt som dyktige innen friluftsliv. En tysker vil lytte på en nordmann. Og vi nordmenn har veldig mye å lære av samene i forhold til hvordan de opptrer utendørs, særlig om vinteren, sier Lindstad.

Tester på samer

Fjällrävens grunnlegger Åke Nordin er oppvokst ved Örnsköldsvik i Västernorrland fylke i nordlige Sverige. Grunnleggerens første produkt var en rammesekk han lagde som 14-åring. De første kundene skal ha vært lokale samer.

– Fjällräven har brukt den samiske befolkningen som produkttestere, men også funnet inspirasjon og hentet navn i Nord-Sverige, sier John Are Lindstad.

Fjällräven vil fortsette å dra veksler på det samiske, og arbeider i dag spesielt i Kiruna i Norrbotten fylke, med arktiske folk, forklarer Lindstad.

– Vi er i kontinuerlig kontakt med samene rundt grenda Abisko, sier Fjällräven-sjefen.

Fenix Outdoor Ab, Fjällrävens moderkonsern, omsatte i 2009 for i underkant av en milliard kroner.

Uberørt urkultur

Anna Gilpin, innsikt- og trendansvarlig i mediebyrået Mediacom, mener samisk kultur virker forlokkende for Fjällräven og de andre produsentene.

– Samisk kultur er utappet og har ikke vært kommersialisert fra før. Trenden i bransjen er å komme seg bort fra hverdagen og tettere på naturen. Samisk kultur signaliserer i stor grad det kundene etterlengter. De ønsker seg en annen tid, sier Gilpin til NRK.

Hun mener at klima på dagsorden har gjort at verdens befolkning er mye mer våken for det arktiske miljø, og at det blir sett på som eksotisk.

• Les også: Klima og miljø

– Mange føler at de bare må oppleve dette så lenge man har mulighet og at dette er noe som kan forandres kjapt hvis klimaet slår om.

Gilpin, som har vunnet mediestrategipris for sitt arbeid med Coca-Cola,
kommer opprinnelig fra England og har sitt perspektiv på samene derfra.

Attraktivt

– Jeg vet som brite at den samiske kulturen har vært sett på som umoden og tilbakestående. Men den er veldig attraktiv akkurat nå.

Anna Gilpin tror også sportbransjens innovasjonstakt kan forklare at samisk søm ikke lenger er forbeholdt symaskiner på Finnmarksvidda, men programmeres inn i industrimaskiner i Asia.

– Bransjen har behov for tekniske framskritt og oppfinne noe som skiller seg ut. Under verdenscupåpningen i langrenn i finske Kuusamo forrige helg utprøvde skitilbehørsprodusenten Swix nye hansker.